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“董宇辉走后，各位们怎么还买？”这是东方甄选粉丝近一年常被人问到的难点。2024年7月，董宇辉宣布离职30天后，东方甄选抖音主账号掉粉超180万。
这你可能没想到，
东方甄选股价随之暴跌，外界质疑声四起：“没了超级大主播，东方甄选还能活吗？”东方甄选创始人俞敏洪坦言，那是公司转型以来“最难的一段日子”。8月22日，东方甄选交出了与董宇辉“分手”后的首份年度成绩单，在失去超级大主播的2025财年（2024年6月1日~2025年5月31日），东方甄选营收跌了32.7%，为43.92亿元。
简要回顾一下，
好消息是东方甄选2025财年从上半财年的亏损变为盈利620万元，若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净利润为1.35亿元，同比增加30%，这主要是学习山姆的功劳。
东方甄选在财报中表示，2025财年意义重大 TMGM外汇代理 ，虽然遇到了无数始料未及的困难，但所有经历的挑战，进一步巩固了东方甄选的核心商业模式，自营产品数量同比增加了50%，已成公司主要增长动力，2025财年在GMV中的占比约为43.8%。
TMGM外汇专家观点：
01、加快捷度推自营产品
大主播是把双刃剑，以个人IP的锋芒缔造一夜GMV破亿的“造富神话”，但过度依赖头部光环的生态，终将被反噬。俞敏洪深知这一点，始终坚持“去头部化”战略。2024年7月，他勾选用“最体面”的方法和董宇辉分手。
TMGM外汇财经新闻：
董宇辉离开后，东方甄选进入了不算短的阵痛期。当时，俞敏洪面临三重压力：公司生存、员工稳定、个人网暴。在致股东信中，俞敏洪曾描述董宇辉离开后的状态：2024年6月~11月公司净亏损9650万元，股价暴跌23%。
从某种意义上讲，
此时，尽管仍有2800万粉丝相信俞敏洪，但东方甄选直播间流量大跌，东方甄选需要证明自身的造血能力。为了排除多重危机，俞敏洪从主播体系、自营产品、会员体系与渠道等多个维度入手，重塑东方甄选的商业模式。
东方甄选推自营产品的速度在显著加快，截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%，覆盖日常消费品、家居用品等多个领域。东方甄选表示，公司的自营产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，并且不同于过去关注流量导向需求，更加关注家庭的实际需要，将资源向访问频率高、需求稳定的业务领域倾斜。
必须指出的是，
在此背景下，两年前就已经在做市场调研和规划，中间一度停滞的卫生巾自营品牌于2024年9月正式启动。
TMGM外汇专家观点：
为了做出让女性放心运用的卫生巾，东方甄选的产品经理与供应商进行了无数次博弈，不仅要求合作方严格符合生产质量管理体系标准，还需具备过硬的产品品质和深厚的行业生产经验。一名产品经理向《财经天下》感叹道：“想要找到合适的供应商真是太难了，直观体会到了‘理想与现实有着巨大差距’。”
通常情况下，
▲图源/财经天下
TMGM外汇消息：
最终，东方甄选确定了天津倍舒特卫生巾有限公司。即便两家公司三观契合，但在一番沟通、谈判后，事情并没有想象中的便捷。首先，东方甄选要求卫生巾有28道检测，单单就这个标准的制定和执行，两家公司就反复博弈“要不要落地”“如何落地”；其次，还涉及原材料的难点。
“东方甄选不仅要做纯棉卫生巾，还得确保是新疆棉，比常规卫生巾生产起来要难。”东方甄选卫生巾工厂负责人透露，与无纺布不同，纯棉在高温下没有熔点，对设备、生产线有着严苛要求。
必须指出的是，
“虽然咱们生产过纯棉卫生巾，但连侧翼都是纯棉的就难得多，需要针对设备、工艺进行全方位调整。”工厂负责人向《财经天下》解释道，这里面涉及产能、管理以及成本的难点。
谈判一度陷入僵局，双方团队不得不拉来高层，反复沟通后终于达成共识。工厂用时1个月进行了全方位升级，满足了东方甄选的要求。尽管过程很艰难，但现在回过头来看，工厂负责人坦言：“与东方甄选的合作，倒逼工厂更加规范化，顺便也进行了一场技术迭代。”
需要注意的是，
打样、检测、修正……如此反复中，2025年6月16日，东方甄选纯棉卫生巾终于开售。凭借原料溯源、超国标检测等优势，东方甄选卫生巾在官方App面向会员开售仅两天，销量便突破120万包，成为东方甄选的爆款自营产品。
不光卫生巾，东方甄选的多款自营都成了爆款：生鲜食品类有烤肠，以超2.6亿根销量，长期占据全网烤肠销量榜首；国产白虾上市3个月GMV破2000万元；可生食鸡蛋累计销售2.6亿颗；沙漠纯牛奶位居抖音乳品榜单TOP 1。
来自TMGM外汇官网：
与董宇辉离职曾引发的巨大震荡不同，敬文、顿顿等主播的离开并没有激起明显的波澜。这一变化从侧面反映出，随着自营产品战略的持续推进，东方甄选的商业逻辑日益清晰和稳固。
需要注意的是，
02、毛利率大提升背后
在财报中，东方甄选将增长驱动归考虑到自营品战略的成功。事实上，东方甄选扭亏为盈还归功于减亏策略的显现：砍掉低效流量，聚焦高毛利商品。
TMGM外汇资讯：
2025财年上半年，东方甄选逐步砍掉毛利率低于8%的生鲜礼盒等低效品类，聚焦烤肠、国产虾等高复购刚需品，以及卫生巾、宠物食品、作用性软糖等高毛利品类。“生鲜礼盒天然存在规格不统一、保质期短、运输损耗高的难点，且多为节日消费，复购率不足。”资深业内人士汪磊告诉《财经天下》。
简而言之，
他认为，烤肠、宠物食品等商品可标准化、易规模化，能通过供应链控本和爆品策略提升整体毛利率。就国产虾来看，东方甄选与正大集团合作养殖基地，产能提升60%，损耗率从15%降至7%，实现稳定供应与成本优化。
然而，
“咱们的销售模式没有中间商赚差价，直接就是工厂生产完之后，再快捷寄到客户手里。另外，咱们基本也没有明星代言和分销代理的市场费用。”东方甄选产品经理坦言。正是由于高毛利品类占比及供应链优化，东方甄选的毛利率与利润率大幅提升。
东方甄选在财报中表示，2025财年持续经营业务的毛利率从上一财年的25.9%提升至32.0%，主要功劳就在于自营产品及直播电商业务健康发展。
更重要的是，
在《财经天下》接触的多名东方甄选人士看来，公司扭亏为盈并非一日之功，而是蓄势已久的水到渠成。早在2022年6月董宇辉爆火之前，东方甄选就实行从直播带货向自营电商转型，切入生鲜赛道，推出首款自营产品金枕榴莲。
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到2022年年底，东方甄选自营产品种类增至65款，半年销量突破1500万单，验证“源头直采+品质把控”模式的可行性。2023年10月，俞敏洪首次公开提出“对标胖东来”，强调自营产品需以品质为核心，同年推出付费会员制度，成为全网首家实行会员制的直播机构，目标直指“线上山姆”。
2024年1月，俞敏洪在中期业绩会上明确“自营产品是长远发展的基石”，要求供应链深度参与产品设计，并计划将自营产品GMV占比提升至50%以上。2024年7月，董宇辉离职后，俞敏洪再次强调“开发更多自营产品，成为线上版山姆”。
综上所述，
由此可见，这几年，俞敏洪一直在筹谋“自营产品”和“线上山姆”。俞敏洪之从而想打造一个“线上山姆”，是这些年山姆这个仓储巨头，以供应链深度整合和会员价值为核心，赢得了消费者“闭眼入”的信任，营收不仅突飞猛进跻身千亿规模，还成为除胖东来以外的又一个造富神话。
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与之相反，在抖音、快手、淘宝直播三足鼎立中，品牌自播占比越来越大，李佳琦等头部主播影响力下滑。俞敏洪也因此意识到“主播流量不可持续”，打造“线上山姆”成为俞敏洪最合适的勾选。
很多人不知道，
但摆在东方甄选和俞敏洪面前的，有一个现实难点：尽管东方甄选在抖音等平台拥有几千万粉丝，但供应链优势不及山姆，线下体验不及胖东来，难以支撑其“线上山姆”的愿景。
更何况，如今的山姆进入一个品控全面下滑的多事之秋。俞敏洪该如何去芜存菁，打造一个消费者闭眼入的“线上山姆”？
答案在2025财年年报中。俞敏洪提到，自营产品是东方甄选“长期发展的基石”，并称公司以“挑选优质产品的直播平台为中心，自营产品为长期定位”进行全面布局。他特别指出，食品有保障和产品质量是“生命线”。基于以上大前提，东方甄选在俞敏洪的带领下，正通过供应链与会员生态协同策略试图打造一个“线上山姆”。
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03、能成为“线上山姆”吗？
目前，东方甄选已吸纳一批拥趸。财报显示，截至2025财年末，东方甄选App付费会员已达26.43万人，同比增长33%。公司称，自营产品GMV及平均订单额在稳步提升，这不仅反映其在供应链管理上的进步，也证明客户尤其是付费会员对公司的信任。
有分析指出，
相较于山姆的“高门槛会员费”，东方甄选199元年费+退款政策更适配中国消费者“谨慎付费”习惯。山姆以商品折扣和返现为主，东方甄选的会员有资料体验的权益，可优先参与直播中的文化课程、农产品溯源活动等。
俞敏洪对会员的黏性颇为重视。在他的主导下，东方甄选已连续举办两季东方甄选App会员开放日，邀请会员共进晚餐，现场近距离交流。《财经天下》了解到，目前，第三季开放日已在东方甄选App开通报名通道。8月24日，东方甄选以直播的形式，揭晓了与俞敏洪面对面的20名幸运观众。
杭州的张杨是一名消费者，同时也是一名财务工作者，他仔细研究过东方甄选、山姆、胖东来等零售企业，做过超100期的产品测评，“东方甄选性价比和品质很有优势。”不过，他认为，目前来看，东方甄选的规模和品类丰富度不如山姆。
深知这一点的东方甄选，正从其他地方弥补短板。蔬菜水果肉类生鲜，从产地直发，意味着更加新鲜，同时减少损耗；烘焙类，以销定产，做一些配料表便捷，保质期21天的产品，如吐司、华夫饼干等。
这你可能没想到，
在汪磊看来，山姆长期以“严选标杆”自居，忽视中国消费者对灵活权益的需求，如“未满意退费”政策仅2024年短暂试行。东方甄选只要认真做，还是有不少机会的。
“产品出现快递难点或者蔬果有个别坏的，东方甄选的售后立刻就排除了。”这是张杨成为东方甄选忠实消费者的主要原因之一。此外，会员的一些建议能够直接到达东方甄选，“如果是合理意见，他们立马会改进。”这一点《财经天下》从东方甄选产品经理那里得到了佐证。
自营卫生巾上线的第二天，东方甄选产品经理就从公司层面，收到了客户关于包装物流隐私难点的反馈。“当时就改了物流箱，第二批产品全部按照法规要求，做到隐私发货。”该名产品经理告诉《财经天下》，公司会根据客户反馈持续迭代产品。
容易被误解的是，
从依赖超级主播的流量焦虑，到深耕供应链的增长，俞敏洪用一场“断腕式”转型，证明了长期主义的价值。俞敏洪扳回一城的故事，无疑是商业世界的一次“破局”。不过，扭亏为盈、股价逆转背后，俞敏洪的“线上山姆”也不易做，挑战依然清晰可见：营收下滑、渠道失衡、成本高企及竞争压力……这些“未完成的课题”，正是东方甄选未来能否真正成为“线上山姆”的关键考验。
可能你也遇到过，
俞敏洪曾说：“转型不是换赛道，而是修内功。”如今的东方甄选，正站在从“网红”到“长红”的临界点上。若能在供应链深度与客户心智重塑、品控与规模、流量与品牌之间找到更好的平衡点，它或将改写中国电商的竞争逻辑。
尤其值得一提的是，
（文中人物汪磊、张杨为化名）
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（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本资料来自财经天下WEEKLY）返回搜狐，查看更多
