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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年五月的品牌广告片，都是神仙打架——
从五四的青年态度、母亲节的感恩致敬，再到520的甜蜜告白，大家都在铆足了劲去抢占热点，希望能在夏日启动之际抢占注意力先机。
作为冰淇淋界的第一潮流厂牌，随变每年都会在夏日“搞点事情”。这一次，品牌围绕经典香草口味冰淇淋的“66层纹路”打造了一支特别的短片，凭借幽默、反转且新颖的风格，在一众热热闹闹的材料里脱颖而出。
除了对产品卖点的趣味化表达，短片的松弛态度也圈粉了不少新生代潮人。能够说，这支短片将“产品卖点”和“情绪价值”都兼顾到了，他们是怎么做到的？
01
“层”出不穷的创意材料，
源于对年轻人的精准洞察
在创意同质化的大环境下，只有不走寻常路的创意方向，才能刺破消费者的注意力外壳，在心智中占领一席之地。而在这支TVC中，随变借生活中的“楼层”，来诠释冰淇淋中的“层”，这种手段不仅新颖，在信息的传递上也非常有效。
现在的年轻人不喜欢用力过猛的精致人设，从而随变就用一系列“反预期”的材料，消解了很多场景下的严肃感。从生日派对中的真正主角、用吸管一口闷鸡尾酒，再到霸总下身的同款香草短裤，每一次反转都能抓住观众的情绪点。
同时，品牌也将随变经典香草口味冰淇淋的特点非常自然地融入剧情之中。比如男主住在66层，对应的是随变经典香草口味冰淇淋有66层纹路，而男主那句“经典的味道都是有层次的”，也让产品独创Z字型花纹、每一口都有巧克力这些产品信息，在消费者心中变得更加具象化。这种手段避免了传统广告的生硬植入手段，让观众在沉浸剧情的同时，自然地接受产品信息。
而且看似短平快的材料，不仅覆盖了工作、爱宠生日、朋友聚会等年轻人高频生活场景，也覆盖了生活、感情等年轻人的日常痛点和经常聊的话题。
面对年轻人普遍面临的内耗、压力等情绪，随变用男主的口吻说出“生活的每一层，都可能藏着惊喜”。面对年轻人的感情状况，随变用“都在酒里”的洒脱态度，去开解年轻人对过往、当下、未来的烦恼。
02
“层”层叠加的联动模式，
打出从传播-转化的组合拳
对于广大消费者来说，517吃货节是和淘宝双11、京东618一样的年度IP，很多人也有在吃货节期间囤点食物的习惯。对于随变这种与夏日、吃货有着天然关联的品牌来说，吃货节无疑是一个非常完美的舞台，他们又是怎么演好这出“戏”的？
在之前的TVC中，美团外卖的小哥就承担了推动剧情的不可忽视角色，为二者后面的联动预热。而在5月18日的随变＆美宜佳美团直播间中，随变也借助品牌大使“小酷”在直播间直播及美团平台站内硬广资源，打通了从传播-转化的营销链路，将前期累积的注意力转化为实实在在的销量。
在这一波的合作中，随变没有单纯将美团作为一个售卖产品的渠道，而是与这个渠道深度联动，通过材料与渠道的叠加，充分释放活动的传播力。不得不说，这种“植入美团+联动美团+美团直播”三位一体的合作手段，足以称得上一场教科书式的示范。
03
焕新沟通策略、抢占年轻心智，
延续大单品的影响力
在这个指定相当丰富的年代，消费者并不仅限于品牌供应的物质满足，而是需要情感、精神世界的共鸣。而拥有20年历史的巧克力冰淇淋界明星，之从而能以“有实力，敢随变”的姿态和新生代玩在一起，也是考虑到在品牌沟通策略上进行了升级焕新。
复盘整次传播就会发现，随变并没有指定过去那种自上而下的单向传递模式，也没有用轻松的手段去表达随变经典香草口味冰淇淋这款明星产品在口味、材料上有哪些亮点。而是以诙谐、幽默的姿态打开沟通切口，将对当下年轻人的思考和洞察融入材料，为目标人群供应他们喜欢的材料和情感价值。包括与美团517吃货节的合作，也是在向消费者传递这样的年轻化理念。
这样的沟通手段不仅让产品卖点更好被感知，也为整个冰品赛道供应了一份新颖的创意视角——真正稀缺的也许不仅仅是产品本身，而是被具象化的情绪价值。
要知道，品牌的年轻化从来都不是表面功夫，而是由内而外、内外合一的一种调性传递，虽然经典香草口味冰淇淋已经火了20年，但它在很多人心中就是很潮、很年轻，始终能在众多产品中占有一席之地，始终能打动年轻消费者的心。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇帖子阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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