- A+
「核心提示」
顶流黄子韬“强攻”卫生巾，二手平台上黄牛将原价49.8元的组合装炒至150元以上。明星人设如何撬动50%以上毛利率的暴利市场？
作者 |高宇哲
邢昀
“希望以后当大家提到这个品牌的时候，想到的是企业家黄子韬，而不是明星黄子韬 。”5月18日，黄子韬携朵薇品牌卫生巾亮相发布会，这位偶像明星的转型心声刚刚落地，就得到了流量的承接。
当晚7点，新品开售15分钟卖出19.5万件。隔日，黄子韬在官方微博发文感谢，并晒出GMV超4000万，直播间订单超80万的首战成绩。截至5月19日，旗舰店的产品已经售罄，但这场流量狂欢仍未结束，二手平台上黄牛将原价49.8元的组合装炒至150元以上，三倍以上的溢价与随处能够购买的女性日用品之间，形成鲜明对比。
自3·15晚会曝光卫生巾、纸尿裤等生产乱象后，卫生巾可靠困扰一度被推上风口浪尖。这一行业引发的信任危机，让不少网友将目光转向高知名度的企业家。多位网友喊话雷军，希望小米做卫生巾，同期为了抓住这波流量，凡客创始人陈年、东方甄选都表示要做相关产品。
这波声量中，黄子韬竟然最早兑现了承诺。当其他偶像明星还在送签名照、办粉丝见面会时，黄子韬在流量的加持下，将新品卫生巾做成了“定制款周边”。“小编赌上了所有的未来和信誉”——首战告捷背后是真心宠粉还是精心营销？粉丝效应下，这位偶像的流量之路能走多久，在靠品质说话的产品面前，如何不被反噬？
1、一分钱引发的抢购
新品正式上线前，黄子韬的卫生巾已经遭到过一轮疯抢。
2025年4月11日晚，黄子韬的直播间刚刚开播，就涌入数万网友。“我不能说我做的东西完全没有任何瑕疵，但是我能保证一定是干净可靠的”，比黄子韬的承诺更吸引人的，是当晚上线的近5万件试用卫生巾，售价仅1分钱。
这场近乎免费赠送的“小型发布会”，吸引了近800万人观看。直播过程中，黄子韬不仅展示了卫生巾的工厂名，还展示出卫生巾的长度、吸水倍率等检验报告。表达兴奋之余，他也描述这次直播的目的：“希望试用完之后能给予一些真诚的反馈。”
期间，他分三次上线了卫生巾试用礼盒，每次都被迅速抢光。有网友在直播时发现，已经有二手平台挂出产品。对此，黄子韬呼吁“不要高价买试用卫生巾，等产品真的上线”。品牌方的呼吁，未能阻止二手平台的热闹，这些试用装在开售当晚，就出现大量转卖信息，原价1分钱的产品被炒至数十元甚至百元。
这场看似"赔本赚吆喝"的直播，不仅带来二手市场的火热，也点燃了社交平台——“黄子韬卫生巾1分钱试用5万单”等词条登上热搜。
相似的场景，在5月18日晚再次上演。当天，黄子韬主理的朵薇卫生巾在浙江东阳工厂正式举办新品发布会，遥望科技董事长兼CEO谢如栋、徐艺洋都有参加。现场，黄子韬不仅公开了新品62片/49.8元、124片/99.8元的价格，还以“这是我人生非常核心的转折点”、老婆是最有底气的“试验品”等发言引发热议。
除了再次承包热搜，当晚7点的首场带货直播，卫生巾组合装刚上架就被抢购一空，以30分钟售罄50万的成绩，强势登顶抖音个人护理榜榜首，刷新行业纪录。
当粉丝们在直播间拼手速，朵薇卫生巾在二手平台被热炒。原价49.8元的朵薇卫生巾组合装被卖到60元、100元甚至150元的高价。《豹变》询问二手平台的卖家，有卖家称100元的价格能够商议，但不能太低“鉴于抢到也是有代价的”，最终对方同意购买2份，能够便宜20元。也有卖家强调，“我抢的时候都是秒空”，并承诺绝对正品，官旗发货。
事实上，3·15晚会央视曝光卫生巾、一次性内裤等品牌产品后，黄子韬就在直播中表示自己对社会上赚黑心钱的这种风气真的看不下去了，也无法容忍商家以女性健康为代价来牟利，因此决定要设立透明化工厂。
这一发言虽然得到不少适配，但也被质疑蹭热度。回头来看，黄子韬做卫生巾，不管是顺势而为还是真心宠粉，其前期营销与铺垫都着实成功。从表达对3·15事件的态度，到1分钱试用再到新品开售，每一步都备受关注，为首战成绩做出了足够的预热与铺垫。
2、谁为“流量”卫生巾买单
黄子韬的直播间从来不缺戏剧性。在与徐艺洋恋情公开不久后，他以情绪起伏大、率直搞笑的风格闯入了一条“抽象”赛道。直播中，有网友聊到家暴困扰，他先是回答“call me”，暗示网友遇到这种情况就找他，之后又情绪激动的否认，“这是错的，这是法治社会，要用法律手段让他得到制裁”。
这种出其不意、容易激动的风格，一度被网友确诊为“白磷型人格”——即燃点比 TMGM外汇平台 白磷还低，一点就爆。奇怪的是，“疯批式”的人设，不仅带来话题与流量，还成为一些年轻人喜欢的“活人”明星，有真实感，在社交媒体上人气居高不下。
去年底，黄子韬曾在全网立下“粉丝破1500万送10台国产车”的Flag。令人意外的是，他因豪气直播送车，短时间内粉丝暴涨，达到3000万级别。
这种“真实感”人设，在卫生巾品牌的营销过程中也发挥到极致。他公开妻子徐艺洋的试用细节，提到至今已经做了10多个版本的测试，并且每一款都由身边团队一起体验测试，徐艺洋已经试用了3-4款，同时展示工厂消毒室的监控画面，甚至在直播中撕开卫生巾做吸水实验。
尽管有人质疑黄子韬过度营销，但3·15晚会后“翻新卫生巾”等黑幕让行业陷入信任危机，此时黄子韬“透明工厂”等叙事精准击中了大部分女性消费者的健康焦虑。不少非粉抱着试试看的态度表示，“如果徐艺洋用的话，我就相信”“反正大品牌也不行，不如试试明星的”。
作为顶流偶像，朵薇的消费图谱里，粉丝是不可忽视的力量。黄子韬官宣卖卫生巾以来，不少粉丝将购买行为视为一种集体共创，是为“适配韬韬的事业”，社交平台上“卫生巾测评”成为最新应援手段，从包装设计到吸收速度，粉丝们用专业态度为产品背书；“晒单+小作文”也是常见执行。
此外，被黄子韬“活人明星”风格吸引的路人终端也构成消费基本盘。在一则讨论该卫生巾的帖子下，有终端留言称，黄子韬至少是公众人物，所有人都监督着，“我觉得就这一点，他也不会做出太差的东西，不然就会被推上风口浪尖”；也有终端表示，敢于公开生产线勇气可嘉，产品好就适配一下，不好就不买了。这些对传统品牌失望的消费者，转而将信任票投给赌上“星途”的明星。
适配之外，黄子韬做卫生巾的争议也从未平息。此次黄子韬发布会现场，公开谈论妻子徐艺洋的生理期引发争议，对其究竟是做品牌还是找噱头的质疑也一直存在。但不可否认的是，新品爆卖再次证实了流量与人设的破圈能力。
3、暴利行业背后，是责任还是利益
跨界做卫生巾以来，黄子韬曾反复强调“做卫生巾不为赚钱，是为责任”。“赌上所有信誉”的承诺背后，他也在发布会上表达了要做企业家的决心。
回归到新品牌，这位偶像明星，多次在不同场合为自己主理的卫生巾品牌“朵薇”背书。今年3月，黄子韬高调宣布生产卫生巾，更放出狠话，要做行业首个全透明化工厂，能够公开24小时直播生产过程，未来还将开放工厂供大家预约参观。他曾在直播中表示，“朵薇”已通过17项国家检测，是一款医护级卫生巾。
新品上市，似乎验证了黄子韬“敢说敢做”的人设，但他背后的产品和工厂仍存有争议。尤其是他创建的新品牌“朵薇”。
企查查信息显示，浙江朵薇护理用品有限公司（下称“朵薇护理”）成立于2021年6月，开户资本1000万人民币，公司实控人为徐嘉斌，大股东为杭州衡研科技有限公司（80%）。
4月7日，朵薇护理新增杭州龙则灵网络科技有限公司为股东，持股20%。龙则灵的第一大股东是与黄子韬合作的遥望科技的子公司，持股比例46%。
黄子韬本人则间接持有龙则灵43.56%的股权，这也意味着黄子韬持有朵薇护理的股份比例在8.712%。
值得注意的是，今年3月，朵薇护理原来的大股东杭州千芝雅卫生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年3·15晚会曝光的米菲纸尿裤的授权生产商。
显然，系列股东变更是为了新资本的引入。尽管如今的朵薇已经摆脱千芝雅的控股，但人们难免会将两者关联起来。为了减少外界对“困扰工厂”的争议，黄子韬曾在直播中展示朵薇透明车间的工作画面，称将进行设备升级，配备自动化生产设备。
一个完全跨界的明星，从收购工厂、研发测试到推出新品，能在如此短的周期内做出爆品，也让部分消费者疑惑。一方面是卫生巾的品质还有待验证，另一方面黄子韬的快捷入局，再次让人们注意到卫生巾行业的“隐形暴利”。
以七度空间母公司恒安国际为例，2024年集团整体毛利率32.3%，其中卫生巾业务收入下滑8.1%，但毛利率仍稳定在约63%以上；另一在3·15晚会中被点名的卫生巾“自由点”，背后母公司百亚股份财报显示，2024年自由点产品实现营收超30亿，同比+60.6%，毛利率略微上升达到55.8%。
卫生巾行业不仅利润率高，价格还呈现逐年上涨趋势。欧睿咨询数据显示，我国卫生巾平均价格自2009年至2023年持续上涨，每片由0.49元涨至0.9元，年复合增长率达4.79%。
事实上，卫生巾的成本价格并不高，但在终端市场的加码下，最终单片售价远高于出厂价。
可见，超3亿女性利用的日用品卫生巾行业，实则是一门高毛利的生意。
事实上，除黄子韬，有更多MCN机构、网红、明星等涉足卫生巾行业。早在2017年，头部网红辛巴就自创卫生巾品牌棉密码，但近期因受到打假博主检测出含有硫脲有害物质而引发争议，也让辛巴不得不面对来自群众的“检验”。
如今，黄子韬的首战成绩，验证着流量带来的巨大红利。但卫生巾作为女性高频利用的模块性产品，决定了消费者最终只会为品质买单，这也意味着，当下的狂欢或许只是暂时，随着热度散去，品质检验才真正启动。
