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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
靠卖枕头封神的亚朵酒店，也抗不住了。
最新一季报显示，亚朵营收增速明显放缓，虽然同比增长近30%，但是回看过去一年，亚朵营收同比增速最低接近40%，最高查过89%，如今明显下了一个台阶，增长失速了。
相比营收放缓，更严重的是，亚朵归母净利润惊现同比负增长。这是什么概念？去年一季度该数据是1338%，也就是说，一年时间里，亚朵归母净利润增速从增长13倍，暴跌到了-5.62%，归母净利润规模不增反降。
在差旅酒店市场式微、竞争白热化的这几年，亚朵凭借“卖枕头”打出了差异化、实现逆势上涨，一度被视作自救的样本。但如今，样本似乎失灵了。
是亚朵的枕头也不好卖了？还是酒店业务进一步拖累零售业务？实际上，还有第三个藏得更深的原因。
网红的甜蜜负担
有一说一，从收入看，亚朵的各业务调整策略均取得成效。
在酒店板块，亚朵继续推进从重资产（自营）到轻资产（加盟）的转型。
2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增长23.5%至10.32亿元，给集团贡献超一半收入。这主要得益于持续扩张的酒店网络，2024年3月31日至2025年3月31日的这一年里，亚朵的加盟酒店数量增加了34%至1702家。
自营租赁酒店的收入同比下降23.5%至1.29亿元，考虑到过去一年里，亚朵的自营租赁酒店减少了19.4%，仅剩25家。
目前，亚朵旗下有多达98.6%是加盟酒店，且该比例将继续上升。轻资产（加盟）模式有助于降本和缩短盈利周期。第一上海证券早在2023年便指出，光是加盟管理收入，就占亚朵总收入的6%-8%。
零售板块也在向前飞奔。
报告期内，零售业务收入同比增长66.5%至6.94亿元，占总收入超3成；GMV同比增长70.9%至8.45亿元。这主要是枕头的功劳，截至目前，亚朵星球深睡枕PRO系列累计销量已超600万只。
但同样大涨的，还有成本——这构成了亚朵净利润下滑的主因。
报告期内，亚朵的成本同比上涨35.7%至15.65亿元。其中，零售业务成本同比上涨63.7%至3.37亿元、销售与营销费用同比上涨61.9%至2.83亿元，两项均高于总收入的增速。
两项累计超过6亿元的支出，大部分在为“卖枕头”服务。财报提到，销售与营销费用增加，源于加大了对品牌建设、线上渠道拓展的投入。而线上渠道深度捆绑零售业务，2024全年及2025年一季度，线上GMV均占零售总GMV超90%。
亚朵用高频营销打法，换来了那只“红到发紫”的枕头。
从Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦在短视频里轮番卖亚朵枕头，到小红书3万+篇笔记讨论“哪款亚朵枕头好用”。飞瓜数据显示，仅在2024年1月1日至10月30日间，抖音“亚朵星球官方旗舰店”就发起了342场直播，几乎以每天一场乃至多场的频率带货。
“高饱和”流量能加速渗透消费者心智，但也让亚朵背上了沉重的负担。
早在2023年，亚朵零售业务GMV和收入均增长近300%，销售和营销费就近乎同步地从1.4亿元增加至4.7亿元，增幅达235.7%。
据亚朵电商小程序，网红深睡枕PRO一代原价409元、二代原价509元。亚朵零售业务的毛利率，从2021的37%，持续上升至2024年的超50%。但据国信证券，扣除销售和营销费后，其零售业绩的经营利润率仅在11%-13%之间——而且，这似乎已是调整后的结果。之前在业绩发布会上，亚朵管理层曾表示，2024年零售业务经营利润率提升至双位数。
伴随低利润率、高成本的零售业务占比提升，难免会拉低整体利润率，这成了亚朵高增长下的雷。
酒店和枕头在打架
不是说亚朵不该进军零售业。
在疫情后，差旅市场下行、酒店品牌内卷加剧的背景下，说“枕头救过亚朵的命”也不过为。
奥维云网数据显示，2024年，国内出游人次仅恢复至2019年的89%。但酒店品牌们却在加速扩张，酒店之家数据显示，同一时期里，全国规模酒店总量净增长近3万家，是近五年增长最迅猛的一年——据《南方周末》援引业内人士的表述，在房地产市场下行时期，将难消化的库存转化为酒店，相比作为写字楼出租等方法更为高效。
但让酒店市场内卷更激烈了。STR的数据显示，2024年，中国内地酒店行业RevPAR（每间可售房收入）同比下滑约5%。由锦江、华住、首旅、亚朵组成的“国内酒店四巨头”中，亚朵的价格是去年降价幅度最大的，较2023年同期同比下降5.82%，其次是锦江下跌4.44%，另外两家跌幅在4%以内。
庆幸的是，相近时期里，零售业务迎来了转机，帮亚朵打出了差异化、稳住了收入增速。
2016-2021年间，亚朵抱 TMGM官网 着试水心态开发了1665个SKU，涵盖睡眠、香氛、个护、防晒品等品类。
2023年前后，睡眠品类、尤其是枕头，赶上了睡眠经济兴起。《中国睡眠研究报告2024》报告显示，2023年居民睡眠指数为62.61分，较2022年降低了5.16分、为近3年来最低。这一年，深睡枕PRO卖出了120万只。按一代枕的409元原价推算（二代枕在2024年才上市），一款枕头就带来了4.9亿元。2024年，亚朵又卖出了380万只枕头。
因此，即便成本持续垒高，亚朵仍要发力零售业务——甚至不惜动用酒店业务的资源。
“全员枕头销售”，是亚朵员工对自己的戏称。一位亚朵酒店员工曾在采访中表示：“亚朵不强制员工卖枕头，但将其列入晋升的加分项，平均每个月要做到2000元销售额才算说得过去，相当于5-6只枕头。”因此，除了明星网红，大量员工也在个人账号上推销枕头，共同构建“明星素人都说好”的消费认知。
加盟酒店也被派发了“销售任务”。据报道，亚朵指定旗下一千多家加盟酒店采购自家的床上用品。如果顾客睡得好，则可在店内扫码下单，每卖出一个枕头，加盟酒店的员工能获得10%的提成。
这已然引起加盟酒店投资者的不满，这看似在给酒店增加收入，其实大概率是“卖一单亏一单，而且消耗员工的时间精力。卖出一个枕头，要扣掉税费成本、10%的员工提成成本、亚朵5%的管理费成本，很难从零售业务里赚到钱”。
更有投资者表示，2024年亚朵星球GMV能保持高增长，主要考虑到亚朵老店要更换深睡眠枕头，推高了整体采购数量。
“亚朵的酒店已经沦为枕头展厅了”，小红书上，495万+篇“亚朵枕头卖不出”笔记里，有员工的吐槽：“我以为酒店前台的工作是办理入住退房的，结果让我去卖枕头。”有旁观者玩梗的：“谁还原价买枕头？网上这么多亚朵员工，他们能竭尽所能给到您最大折扣。”
但更多的，是顾客对住店体验下滑的抱怨——亚朵与加盟投资者的矛盾，已投射到服务质量上。在黑猫投诉平台上，亚朵酒店相关投诉有1864条，包括客房设施损坏、态度恶劣、卫生差、顾客个人隐私状况等。
亚朵的主业和副业似乎在打架。
零售业务90%GMV来自电商，意味着，线下酒店给零售业带来的交易量不大，零售业务也没赋能酒店业务，还“负能”了。
平替枕头涌现
“彻底转型做零售，允许吗？”有网友提问道。
这背后的状况是：脱离酒店品牌效应，亚朵的零售业务能否独立行走？
亚朵酒店在网上又名“中产迪士尼”“酒店界阿那亚”“出差牛马的温柔乡”，这得益于其“第四空间”策略精准切中了对都市中产和出差人士的情绪需求——
早上5点就有早餐，即便您赶行程，店员也会替您打包好；凌晨2点仍供应免费夜宵和醒酒饮料，以及缓解月经不适的各种茶饮；酒店内有开放式图书馆和本土小众艺术馆；退房时间允许延迟到晚上6点；房间足足有8瓶水；在洗衣房洗完的衣服，保洁阿姨会帮您熨烫好……只要支付400多元，您就能感受到无微不至的呵护。
伴随“亚朵=高品质”的心智渗透，酒店业务的市场口碑，转化为消费者对零售品控的信任，成为了零售业务的基石。
可单独看零售业务，发展了数年，连供应链壁垒也没建立。
亚朵的床品是代工生产的。据《南方周末》报道，深睡枕的代工厂在广东东莞。梦百合家居亦曾在官方宣传，自己是亚朵床品的供应商。加盟商的一代深睡枕采购价约70元/只、二代深睡枕约180元/只——仅是零售价的17%-35%，而生产成本必然比采购价更低。
由此，引发了人们“亚朵枕头的技术含金量，是否配得上四五百块”的困惑。曾有加盟商拆开二代深睡枕，发现里面只是一块回弹性、承托力更好的海绵。更有不少网友表示，深睡枕很挑人，“本人睡了一周肩颈就痛了”。
“平替”涌现，亦能印证亚朵枕头的技术门槛较低。在抖音、拼多多打着亚朵同款深睡枕、同款儿童枕芯的商品随处可见，还有自称是源头工厂的商家在卖货，价格最低至21元。大品牌如宜家、无印良品等，也是亚朵的竞争对手。
国内另一酒店巨头华住集团，在今年3月推出了“M3记忆枕”，同样面向肩颈高危群体、频繁出差的航旅人士。华住集团已建立起自己的供应链平台“华住易购”，并在2024年取得284亿元交易额。
枕头品类同质化内卷加剧，但亚朵还未培养出第二个大单品。2024年双11期间，亚朵星球抖音官方旗舰店的二代深睡枕销售额为5000万元-7500万元，直播间转化率为5%-10%，其他品类的销售额仅200万元-250万元。
亚朵的转型策略走进了瓶颈期，第一、第二增长曲线相互水土不服。最终绊倒亚朵的，是酒店，还是枕头，一切很难说。
参考资料：
时代财经《酒店四巨头一年关店1900家，亚朵降价最凶》
南方周末《一年卖出380万只枕头，亚朵为何“不务正业”？》
财经天下《400元一个的枕头，拯救了亚朵》
DoNews《无护城河、战略失误，亚朵高增长何以维系？》
智谷商业评论《亚朵，再努力下去就只能卖枕头了》返回搜狐，查看更多
