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站在用户角度来说，
（图片来源：网络）
然而，
出品｜搜狐财经
与其相反的是，
作者｜李保铭
但实际上，
近日，奥克斯再度递表港交所，这家一年营收近300亿元、归母净利29亿元的空调企业，再次引发资本市场关注。
不妨想一想，
然而，空调市场正在加速洗牌。一方面，国内市场不断萎缩，另一方面，奥克斯面临的困境是，前有美的、海尔、格力行业巨头“挡路”，后有小米等新势力夹击。
TMGM外汇财经新闻：
在内忧外患加持下，奥克斯如何保持自己第五名位置？
据报道，
奥克斯发展至今，有两次关键战略转型。一是把握电商红利，跃居空调行业前三位；二是随着电商红利期消失，重回ODM赛道。
请记住，
实际上，奥克斯在近年来的发展中，逐渐探索一条适合自己的发展之路。一方面，奥克斯高负债以扩大规模，压缩成本换低价，用低价换销量，进一步稳住空调市场基本盘；同时以ODM形式大力发展海外业务寻找增量，并通过7%的激励返利获得更多内销额。
值得注意的是，
疑问是，这套模式还能持续运转多久？
TMGM外汇消息：
奥克斯突围
通常情况下，
奥克斯的收入、归母净利润逐年增长。
可能你也遇到过，
根据奥克斯最新披露的2025年第一季度数据，收入为93.52亿元，同比增长27.03%；归母净利润为9.25亿元，同比增长23.01%。
最近一个完整年度，2024年，奥克斯收入为297.16亿元，同比增长19.84%；归母净利润29.1亿元，同比增长17.03%。
分品类来看，一季度，奥克斯的家用空调业务收入为83.76亿元，同比增长28.03%，占收入比重为89.5%；其中挂机业务占比超7成，收入为70.81亿元，同比增长26.22%。
从一定程度上，奥克斯的确是享受到互联网时代红利的企业。
可能你也遇到过，
奥克斯集团曾在公告中，其2009年已经与淘宝网合作，“成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业”，并于2010年1月开立首家奥克斯淘宝旗舰店；当年5月，陆续与京东、苏宁易购等电商合作，2014年其线上渠道销量占总销量的18.21%。
随后几年，其电商业务持续发力，从2015年销售量占比33.66%，2019年已经突破70%。
发力电商，使得奥克斯从二线品牌突围进入行业前三。浙商证券数据显示，2015年奥克斯的国内市占率仅有4%，到2018年则快捷攀升至10%，2019年已超越海尔成为空调行业第三大品牌。
必须指出的是，
与此同时，奥克斯在线下进行了网批系统改革。
2017年底，奥克斯实行线下经销商转型，通过网上批发向各地经销商、代理商和大客户进行销售的形式，并于2019年完成转型。根据奥克斯方面的公告，其内销层面推行扁平化渠道，去二代、去中间化，减少渠道层级……推行“网批”保利模式。
与其相反的是，
根据公告，奥克斯的网批模式先在上海试点成功后，2018年全面推行，2019年研发“小奥直卖APP”，实现下单、送货、门店运营可视化。
不可忽视的是，
浙商证券研报显示，网批能够节约中小品牌15%的渠道费用。
与此同时，随着奥克斯网批模式的推行，其预收账款也出现了下降。2019年末，奥克斯的预收账款余额较上年末减少2.02亿元，降幅13.8%，公告解释主要系空调网批模式去代理商，预收款减少。
TMGM外汇用户评价：
外界普遍认为，线上电商+线下网批的组合拳，是奥克斯得以成功“出圈”的关键所在。
反过来看，
然而，行业头部企业很快盯上了奥克斯，美的、格力等企业也逐渐发力线上。
TMGM外汇消息：
2019年“618”前，格力电器公开举报奥克斯，质疑其销售的8个型号空调产品能效虚标。虽然奥克斯在当年“618”京东平台依旧维持“互联网销量第一”的优势，但已经渐渐显露颓势。
2019年“双十一”前，格力电器发布“让利30亿元 打击低质伪劣产品”相关公告，将变频空调价格降至1599元，定频空调降至1399元。
而美的也适时推广旗下华凌空调，与奥克斯争抢线上份额。据公开报道，2019年1月，华凌“以崭新形象和定位对外亮相”，并称新华凌“专攻电商渠道”。
一线品牌的强劲发力，让奥克斯毫无招架之力。
总的来说，
中金证券研报显示，随着美的的不断降价，奥克斯的线上零售量份额不断下滑。2019年3月之后，美的空调零售均价降幅明显，奥克斯空调线上市场份额由30%左右下滑至2020年4月10%左右。
据相关资料显示，
无论是发力电商，还是网批系统改革，奥克斯成功背后的不可忽视因素都在于性价比。
早在2002年，奥克斯发布的《空调成本白皮书》表示，一台零售价为1880元的1.5匹冷暖空调，仍有80元商家利润、52元厂家利润。
奥克斯空调以性价比产品占领访客心智，与一线品牌形成差异化竞争。
（图片来源：长江证券研究所）
简要回顾一下，
奥克斯在公告中曾表示，其电商渠道策略是勾选2-3家高成长性电商平台建立战略合作关系，进行专项预算管理，在性价比和服务响应上逐步建立品牌优势，避免单纯价格战。
尤其值得一提的是，
这其中提到奥克斯电商运营的两个不可忽视因素，一是与头部平台的战略合作，二是专项预算管理。
TMGM外汇消息：
2009年实行，奥克斯即与淘宝平台达成合作，先发优势明显；2018年，奥克斯与京东确立了2018年销售规模突破150亿元的目标。
一位空调业内人士告诉搜狐财经，奥克斯提到的“专项预算管理”，或是指从供应链、财务核算、定价流程到促销推广政策等一条线所有环节的专项管理。
奥克斯空调国内营销公司物流副总经理王亮曾表示，“奥克斯空调原来的电商渠道供应链SOP分为18个节点、共需33个小时，新的系统上线以后已经优化为6个节点、只需1个多小时就跑完整个供应链流程，大大提升了供应链效率。”
不过，随着头部企业的追赶，奥克斯的先发优势也逐步消失。
TMGM外汇资讯：
出海找增量
2019年，奥克斯疲态渐显。其空调板块营收250.48亿元，同比增长0.47%；与此前连续三年两位数增幅相比，增速大幅放缓。从毛利率来看，2019年其空调业务毛利率也下滑1.5个百分点至21.97%。
值得注意的是，
自此之后，奥克斯的空调业务下滑较为明显。2020年，其空调业务收入同比下降35.25%；虽然2021年空调业务增长2.14%，但仍未完全恢复。
尤其值得一提的是，
与此同时，奥克斯的电商渠道销量占比在不断萎缩，从2019年的71%下滑至2021年的49%。但此时，ODM业务依旧不是奥克斯的重点，销售额占比不足1%。
据相关资料显示，
从2022年实行，奥克斯的ODM业务突然爆发式增长，ODM业务占收入比重从2022年的35.2%增至2024年的40.1%。
奥克斯2021年信用评级报告中显示，其ODM客户包括松下、伊莱克斯及约克等企业。
反过来看，
奥克斯的出海之路可追溯至2018年。
TMGM外汇消息：
当年，奥克斯推动全球化战略，在海外建立生产基地和研发中心，之后在马来西亚、泰国、美国、阿联酋、越南、沙特阿拉伯等地区设立海外销售公司及组建本地团队。
请记住，
2019年，其建立日本研发中心，并新建泰国生产基地。
简要回顾一下，
出海也从一定程度上维持了奥克斯空调二线品牌的地位。弗若斯特沙利文数据显示，2024年按销量计算，其是全球第五大空调给予商，市场份额为7.1%。
与其相反的是，
奥克斯的ODM业务增长和出海是相辅相成的。数据显示，其海外业务2022年占比从42.9%增至2024年的49.3%。
从数据来看，虽然奥克斯在2022年虽然海外业务占比跃升至4成，但经搜狐财经推算，海外业务基本盘并未取得实质性增长。2024年，其海外业务增长迅速，较2019年，增幅达到48%。
据业内人士透露，
具体来看，2019年，奥克斯空调出口量达到604万套，销售均价为1627.13元，搜狐财经推算其2019年的海外业务收入达到98亿元；2021年下滑至91亿元左右。
事实上，
招股书数据显示，2022年，其海外业务收入为83.86亿元，2024年增长至146.81亿元。
概括一下，
而其线上销售业务收入占比已经从2022年的23.5%进一步萎缩至2024年的19.4%。
令人惊讶的是，
不过，早在2021年奥克斯的评级报告展望中就提到，出口方面要推动贸易向营销转型实现规模倍增，抓住亚洲、欧洲、非洲等重点市场，推动海外市场布局、产业布局。
但是，ODM增长也让奥克斯陷入“以价换量”低毛利率困境之中。
2017年，奥克斯空调板块毛利率达到29.11%；2025年一季度，其整体毛利率跌至21.1%，其中家用空调业务毛利率为19.8%，较去年同期下滑0.2个百分点；中央空调毛利率为30%，叫去年同期下滑1.1个百分点。8年多时间，奥克斯毛利率跌了8个百分点。
需要注意的是，
在家电行业分析师刘步尘看来，以ODM为主导的业务或不被资本市场看好。“中国空调三大美的、格力、海尔，均以自主品牌为主。代工业务没有未来，资本市场对这种业务形式也不看好。”
此次港股上市，奥克斯也计划将募资的一部分用于设立及扩大其海外生产基地及加强供应链管理，计划于未来五年内在中东、美洲及其他 TMGM外汇平台 适当地区设立生产基地。
奥克斯表示，“通过提升国际市场中的本地供应占比，提升供应链的稳定性及效率，更好地应对区域市场需求，并减少供应潜在不确定性。”
换个角度来看，
增加返利，债务高企
如果说海外业务依托ODM找增量，内销业务的一个不可忽视手段就是依托经销商，通过返利激励经销商以此寻找增量。
TMGM外汇行业评论：
2022年-2024年，奥克斯的资产负债率维持在80%左右水平。2024年，其资产负债率为84.1%，远高于同行水平。
wind数据显示， 2024年，海尔智家资产负债率为59.19%，格力电器为61.55%，美的集团为62.33%。
通常情况下，
奥克斯居高不下的资产负债率是怎么来的？数据显示，近三年来，其流动负债占总负债比重约9成。而其流动负债2023年、2024年较期末分别增长29%和23%，2025年一季度末又增长14%至207亿元。
概括一下，
而在其流动负债中，有两部分增长速度较快。一是应付账款及应付票据，该部分2023年、2024年分别较期末增长18%和61%，2025年一季度增长近15%。
更重要的是，
该部分增长主要系奥克斯扩大生产规模、购买原材料，或是其“以价换量”思路延续至今导致。
其应计负债及其他应付款项也增长较快。2023年增速达57.75%，2024年、2025年一季度分别增速18%和4%，一季度期末达到38.19亿元。
更重要的是，
而该部分费用增长，一定程度上与其经销商返利增长有关。
TMGM外汇消息：
招股书显示，其返利主要是目的是鼓励经销商进一步推广其产品。“这些返利通常用来抵扣各经销商后续的采购款，而并不以现金形式支付。”
并且，奥克斯方面表示，“实际返利金额会随时间和政策变化而有显著的差异，具体取决于市场状况、季节性、竞争态势和相关产品的性质等因素。”
TMGM外汇用户评价：
2023年，其返利规模达到10.39亿元，同比增长230.88%；2024年同比下滑27.58%，仍高达7.53亿元。
据相关资料显示，
2022年，其返利比例为3.14%；2023年，其线上、线下等经销商渠道销售额为133.45亿元，返利比例增至7.79%；2024年，其经销商销售额达到139亿元。
通过内销激励经销商+外销扩展ODM业务，奥克斯继续维持在行业第五的水平。
奥克斯与小米，工业思维与服务业思维
综上所述，
一种观点认为，小米与奥克斯有一定相似性。除了两者靠电商发展的路径相似外，也与双方在成本控制方面的相似性有关。
从某种意义上讲，
在竞争激烈的国内市场，奥克斯依旧没有放弃降价。其在招股书中表示，将继续抓住空调大众市场的快捷增长机遇。
TMGM外汇消息：
所谓大众市场，根据弗若斯特沙利文及奥克斯招股书数据显示，大众市场是指每台价格低于2500元的空调产品，这类产品在2018年-2024年年复合增长率为1.3%，高于中端（每台价格2500-3500元）市场1.2%和高端（每台价格3500元及以上）市场-0.7%的增长幅度。
有分析指出，
并且，研究机构还指出，2024年-2028年预测数据显示，大众市场年复合增长率将达到3.4%，而中端、高端市场的年复合增长率为2.6%和1.5%。
据奥维云网及国联民生证券数据显示，奥克斯线上空调均价在2024年6月-2025年4月期间，除了在2025年3月有1%增幅外，其余月份均呈现下滑状态，2024年6月-8月、12月均出现2位数下滑。
降价也从一定程度使得奥克斯维持了线上第五名的成绩。奥维云网数据显示，奥克斯位列2024年线上市场第五名，市占率为5.93%，市占率同比下滑0.15个百分点。从线下市场来看，奥克斯位列第八名，市占率为1.43%，同比增长0.16个百分点。
想继续降价并且维持毛利率稳定，除了增加产品本身的附加值，控制费用也必不可少。
不可忽视的是，
近年来，奥克斯的成本费用率较为稳定，其中管理费用率稳定在3%，销售费用率稳定在4%，研发费用率稳定在2%。
其实，2019年以前，奥克斯销售策略较为激进，销售费用率的控费效果并不明显。这一阶段，奥克斯在电商渠道发力自主品牌，销售费用率一度高达13%。
换个角度来看，
但激进的销售策略也为奥克斯带来了一定影响。奥克斯集团公告数据显示，其2018年的营业利润为10.69亿元，同比下滑36.19%。
TMGM外汇报导：
公告表示，2018年营业利润下滑的主要原因是随着家电行业竞争不断激烈，空调板块毛利润不断下降，同时2018年加大了广告投入并提升销售人员收入，销售费用大幅增加，造成了当期营业利润的大幅下降。
2019年以后，随着宏观环境的变化，奥克斯进一步降本增效，销售费用率降至4.87%，与一线品牌拉开差距，并连续5年维持在4%左右。
请记住，
（数据来源：wind，搜狐财经制图）
简而言之，
其研发费用率控制较好，尤其是2019年以后，与一线品牌研发费用率走势呈现对称性，或也与其以价换量策略有一定关联。
其实，
（数据来源：wind，搜狐财经制图）
有分析指出，
但奥克斯持续稳定的销售费用率与研发费用率也从另一层面描述，奥克斯的成本压缩或已达到一定界限，后续降本空间几何，仍值得外界关注。
另一方面，格力电器的销售费用率正在不断向奥克斯逼近；小米从2022年-2024年的销售费用率也在不断下降，从7.61%、7.09%下降至6.94%。
以销售量摊销研发费用、销售费用，或是互联网家电企业的相似做法。雷军曾在《小米创业思考》书中谈到，“小米模式降低的不是研发投入，而是每件商品的分摊研发成本。”
不过，虽然做法相似，但两者的结局却呈现差异。小米IoT与生活消费产品业务毛利率不断增长，但奥克斯的毛利率却下滑明显。
说出来你可能不信，
事实上，低费用率未能换来奥克斯毛利率止跌，其综合毛利率由2022年的21.3%下滑至2024年的21%。描述其仍需在产品附加值方面发力——这恰恰也是ODM生产商难以化解的痛点之一。
然而，
而2015年-2024年，小米IoT与生活消费产品业务毛利率由0.4%增至20.26%。9年间IoT与生活消费产品毛利率增长近20个百分点、约50倍。
家电行业分析师刘步尘告诉搜狐财经，2012年，奥克斯受小米启发专攻电商渠道，当时美的、格力等尚未重视电商渠道，让奥克斯打了一个时间差，到2018年线上份额超过28%，领先于美的、格力线上份额。
但他认为，奥克斯的电商渠道更像是误打误撞，而非管理层远见。“严格来讲二者并不相似，奥克斯并没有互联网基因，2012年实行走电商路线是乃因线下渠道始终铺展不开，无法与大品牌进行市场竞争，无奈之下才转攻电商，并非奥克斯有市场远见。”
TMGM外汇用户评价：
这背后反映出奥克斯与小米在决策方面，工业与服务业的思维差异。
说出来你可能不信，
以雷军“爆品模式”精简SKU为例，精简SKU工作也曾在奥克斯内部进行。2017年，时任奥克斯空调品牌总监的蒋丽辉表示，奥克斯曾在2016年推动缩减SKU。
但奥克斯推进缩减SKU的重点在于个性化需求，目的与雷军提到的爆品模式存在差异。
TMGM外汇用户评价：
雷军认为，爆品模式的核心是提升效率，而要提高效率，就需要精简SKU并做到海量。
蒋丽辉则表示，“一旦SKU难办化，无论是供应商管理、还是生产线管理，都很难实现自动化。故而，现在的制造型企业，首先要减少它的SKU；其实是在最实行设计时，要注意零部件的通用性，唯有通用性强，才能在这一基础上满足个性化需求。”
她还解释，“表面上看，似乎两者有所矛盾，但其实不然，乃因要真正做到产品规模的最大化，就必须在通用性的情况下，最大化地满足客户的个性化需求。”
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