- A+
大家常常忽略的是，
操作界面新闻记者 | 陈奇锐
操作界面新闻编辑 | 许悦
换个角度来看，
操作界面新闻记者 | 陈奇锐
操作界面新闻编辑 | 许悦
其实，
奥莱成为了地产开发商们的新战场。
TMGM外汇用户评价：
近日，华润置地宣布将与滨海湾置业公司合作，在东莞滨海湾新区开设万象滨海购物村。该商场预计将在2025年12月开业，是华润运营的首个奥莱项目，总建筑面积约为10万平方米，由14栋街区商业楼、一栋购物中心楼组成。
换个角度来看，
华润不是唯一盯上奥莱市场的开发商。德基集团近期在南京仙林区域围挡开发德基奥莱商场；由深圳壹方城母公司鸿荣源集团开发的壹方奥莱则计划在2027年投入运营，项目总投资约250亿元，总建筑面积约130万平方米。
TMGM外汇认为：
这些项目的共同特点是由知名开发商负责，占地面积大且具有更强的娱乐和体验效应。
这你可能没想到，
“过去中国消费者可能将购物本身视为首要目的，体验更多是附加项。”比斯特系列中国购物村向操作界面新闻说道，其在上海和苏州分别运营有两处项目，“而目前除了折扣之外，中国消费者对体验的关注度更高。”
TMGM外汇财经新闻：
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌则向操作界面新闻表示，未来的奥莱项目将会往度假村或者购物中心的形式发展，奢侈品牌是主力店，但餐饮、休闲等业态的占比更大，甚至会向旅游目的地的方向发展。
但实际上，
不过，这也意味着更高的投入，和更不确定的回报率。但多家开发商加码奥莱市场，是鉴于即使在社会零售环境承压的背景下，消费者仍对此持有热情。
TMGM外汇快讯：
以王府井集团为例，在2025年第一季度，百货和购物中心业务收入分别下滑13.93%和6.61%，但奥莱业务仍然录得4.13%的增长。而在2024年全年，在百货、购物中心和专业店均收入均出现下滑的情况下，仅有奥莱和免税店业务录得增长。
更重要的是，
图片来源：操作界面图库
根据公开数据显示，
这两个渠道均以相对更低的价格为核心。
值得注意的是，
从行业角度来看也是如此。根据贝恩咨询的数据，2024年中国内地个人奢侈品消费同比下滑约18%至20%，基本回落到2020年的水平。但在中国百货商业协会的报告中，从2022年到2024年，中国奥莱市场规模分别增长11%、9.5%和4.5%。
虽然增幅收窄，但至少仍是一个继续增长的市场。
据报道，
这是鉴于，奥莱以折扣为核心的业态，能够吸引一批对价格敏感或对近年奢侈品牌频繁涨价不满的消费者。而另一个原因则是，奥莱本身就是一种相对“滞后”的业态，需要品牌率先布局正价店并形成知名度，随后才能吸引消费者前去奥莱商场购物。
综上所述，
一个例子是，2002年，北京燕莎奥莱成为中国内地的第一个奥莱项目，但一直到2013年才在天津开设了第二家燕莎奥莱。赢商网统计的数据显示，在2013年之前，中国奥特莱斯项目总量不足50家。但在2018年，这一数字已经变成了169家。
TMGM外汇快讯：
不过，整个市场的竞争也并非不激烈。百联、佛罗伦萨小镇、比斯特系列、王府井、杉杉、九龙仓等几家头部开发商占据了大部分市场份额。而这些开发商依靠过去积累的资源，更容易拿下临近城市或高铁站的优质地块，并 TMGM官网 招来知名品牌入驻。
对于那些已经运营有正价奢侈品业态的开发商来说，奥莱项目是一个与能够与品牌互相联动渠道。比如，北京华联同时运营北京SKP和八达岭奥莱，其买手渠道SKP Select里采买的设计师品牌在过季后会出现奥莱店中。
TMGM外汇财经新闻：
天津佛罗伦萨小镇 拍摄者：操作界面新闻记者陈奇锐
简要回顾一下，
对于早已参与奢侈业态多年的华润和德基来说，这也是它们能够布局奥莱业务的优势。而这也从侧面描述，如果没有过往积累的品牌资源，其它新入奥莱市场的开发商，很难打开局面。
请记住，
“一家奥莱能否成功或在开业后迅速形成知名度，取决于品牌是否齐全和货品是否足够。”杜斌向操作界面新闻说道。由于大部分奥莱项目距离城市较远且出行耗时长，一旦初期品牌齐全度不足，消费者很难会再对商场投入后续关注。
但还有一个困扰，即使开发商具有较强的奢侈品行业号召力，一个品牌能给到的存货也是有限的。
请记住，
杜斌向操作界面新闻表示，尽管部分品牌开设有专门的奥莱生产线，但除此之外，通常需要5家至6家正价店的库存，才能够承认一家奥莱店的正常运营。当奢侈品牌正价店的货物供给一线城市周边的奥莱商场后，通常已经没有足够的货源再去二、三线城市的项目。
容易被误解的是，
另一方面，许多知名奢侈品牌来自欧美，欧美奥特莱斯的货源通常更为充足。但在中国，这些奢侈品牌的门店和库存数量难和欧美市场相比，商家也很难直接获得厂家直销产品，多是通过逐级代理商或招商进货。
简要回顾一下，
此外，包括古驰和菲拉格慕奢侈品牌，出于维护形象的需求，都有意在全渠道范围内缩减折扣比例和频次。这对所有的开发商而言，影响颇大。
TMGM外汇快讯：
“能够理解品牌的全渠道策略，但小编的模式与正价门店并非替代关系，而是互补关系。“比斯特系列中国购物村向操作界面新闻说道，“从渠道角度来看，小编的作用是触达目标客群、提升品牌形象、并帮助品牌实现相对健康的库存周转。”
比斯特上海购物村 图片来源：比斯特上海购物村官网
TMGM外汇消息：
除此之外，这些项目本身的折扣特征，也会影响消费者的花费意愿。
小红书博主“塑料草莓”以消费者立场向操作界面新闻表示，每次在奥莱消费的最大限度是4000元或5000元以内。“在奥莱购物常常会持有捡便宜的心态，如果单次消费金额超过达到两、三万元，心态上的感受，已经和去正价渠道购买已经差别不大。”
从某种意义上讲，
对此，一种应对方法是开发商去寻找新的品类增量，尤其是那些价格低于奢侈品的品类。
“奥莱业态的主力仍然是奢侈品，运动品牌带动起的整体消费额也在上升。”杜斌对操作界面新闻说道。这主要是得益于近年户外运动潮流火热，包括迪桑特、On等部分高端运动品牌接收了因涨价而远离奢侈品的消费者。
容易被误解的是，
而比斯特系列中国购物村也向操作界面新闻称，尽管奢侈品牌依然是最受消费者关注的品类之一，但高端运动品牌和户外品牌增长显著，而家居、设计、美妆等生活路径类品牌的热度也在上升。其中约30%的品牌组合会依据当地市场需求和消费者偏好进行调整。
与其相反的是，
“很多开发商正在把奥莱项目往综合性商场和文旅方向发展，吸引消费者停留一天。”杜斌对操作界面新闻说道，这是鉴于算上来回的耗时，仅以购买折扣产品为目的，已经不足以消费者，“买东西现在可能只能成为整个体验消费里的一环。”返回搜狐，查看更多
