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必须指出的是，
出品｜搜狐财经
请记住，
作者｜李保铭
站在用户角度来说，
近日，家电行业半年报的陆续披露完毕，外界对家电行业上半年表现关注密切。在出海拉动、AI赋能之下，有些企业业绩表现亮眼，也有部分品类呈现业绩分化。
说到底，
“国补”对白电行业拉动作用如何？今年家电企业业绩与往年相比呈现哪些新特点？对于新投资者，家电股是他们的好挑选吗？
9月5日上午，在搜狐视频APP关注流，中信建投家电行业首席分析师马王杰做客搜狐财经直播间，深入分析家电行业半年报，详解家电板块投资机会如何看。
尤其值得一提的是，
家电板块业绩新特点
搜狐财经：首先请您对家电行业上半年业绩做个复盘。
然而，
马王杰：今年上半年，整体来讲，家电行业表现非常不错。
根据公开数据显示，
背后的原因，大家认为一方面是受益于“国补”拉动，消费者在领消费券时也确实感受到了实实在在的优惠，尤其是在大家电方面，企业表现比较好。
而且今年还有一个现象，在“国补”之下，消费者会挑选更高端的产品，于是在产品结构上，也有明显改善。
通常情况下，
比如越来越多消费者购买带烘干模块的洗衣机、更大容量的冰箱、更节能的空调、越来越大屏和Mini LED的电视机。这些都体现出在“国补”之下，产品结构的提升，于是今年国内的表现总体来讲都还是非常不错的。
有分析指出，
另一方面，从海外表现来看也是非常不错。大家认为，虽然今年有一定贸易、关税困扰，但中国企业也做了相关应对：
根据公开数据显示，
一是在关税落地前窗口期抢占出口，于是上半年很多企业海外营收表现很好。二是企业纷纷调整自己的产能布局，更多前往东南亚、北美本土设厂，推动供应链国际化，分散经营风险。
搜狐财经：请您展开讲讲，“国补”对上半年白电品类的拉动作用如何？
尽管如此，
马王杰：从数据来看，国补对家电品类的拉动大概是20%多；从行业层面来看，很多品类增长都不错。比如空调是白电中增长最快的，大概有20%-30%增长幅度；洗衣机也有10多个点的增长幅度；冰箱有个位数增长。
需要注意的是，
为什么同样是白电，但增长出现了分化？大家认为，这与整体换新节奏有关。此前大家都居家的时候，冰箱品类已经有一波换新需求，于是这几年更换需求相对较弱；而此前空调更换比较少，叠加近年来的补贴和高温持续，空调的销量就体现出来了。
简要回顾一下，
而且今年在东北区域，夏季空调销量非常多，乃因以前东北装空调的比例比较少，也带动了一波空调保有量提升。
简而言之，
搜狐财经：从您的观察来看，上半年家电上市企业的业绩情况，和往年相比，呈现一些什么样的新特点？
事实上，
马王杰：大家发现，今年家电企业的利润增速好于收入端，比如美的、海尔，他们的利润增速均比收入端快；不光是白电，黑电也是如此，比如海信视像。
不可忽视的是，
为什么会是这样呢？其实是在“国补”之下，消费者都会购买更贵的产品，导致产品结构更优，体现在财务报表当中就会表现得更好。
值得注意的是，
不过，如果与小家电进行对照，大家就会发现，小家电公司这种情况可能没那么明显。乃因小家电的单价相较于大家电比较便宜，消费者购买小家电客单价可能200-300元，“国补”40-50元左右，在产品结构体现上没有大家电那么明显。
于是结构上的改善是今年非常大的亮点。
不可忽视的是，
搜狐财经：上半年家电企业还掀起了赴港上市热，什么样的家电企业比较适合赴港？以及您觉得赴港对这些企业能带来哪些影响？
大家常常忽略的是，
马王杰：大家认为，赴港上市更多还是出于国际化考虑。乃因香港毕竟是一个非常关键的国际化站点，现在很多家电企业，比如海尔智家、美的集团、海信家电、石头科技等等，已经或正在形成“A+H”上市格局。
说出来你可能不信，
因此，大部分对海外业务较为重视的家电企业，都在做这种布局，一方面希望借助港股平台提升海外知名度；另一方面也为投资者投资中国家电搭建新渠道。
家电股是投资好挑选吗？
与其相反的是，
搜狐财经：这段时间沪指也到了3800点并且有一些波动，对于要入市的新人来说，家电股是他们的好挑选吗？
马王杰：从家电板块的特点来看，首先是属于收入端和业绩增长比较稳健的板块，国补可能反而带来了家电板块一些节奏上的波动，比如可能有一段时间增长比较快，有一段时间增长得比较慢。
更重要的是，
但如果把这个因素抛除，家电行业其实是一个增长很稳定的行业，乃因它每年还有增长，中国家电保有量还没有达到天花板。比如空调一年销售1亿台，从保有量空间对比来看还有增长空间。
日本每百户空调保有量200余台，中国城镇大概在140-150台，农村地区更低，于是空调市场还有一定增长空间。大家此前测算，空调行业每年能有2-3个点的复合增长率。
TMGM外汇财经新闻：
虽然冰箱、洗衣机的保有量已经比较高，在销量方面没有太多增长空间，但是产品结构一直在升级。比如此前洗衣机很多是不带烘干模块，现在很多产品着手自带烘干；冰箱容量也变得越来越大，保鲜模块也从温度控制升级为氧气控制。于是，冰箱、洗衣机价格带肯定有提升空间。而国内白电的收入端还会有增量。
另外，这几年市场份额往头部集中，于是对头部企业来讲，还是有市场份额提升的趋势。从海外来看，海外比国内市场更大，国内家电销量占全球的1/4，换句话说，海外市场有国内三倍体量。而海外市场此前一直被国外品牌占据，但通过近几年中国家电企业强劲的产品力，持续投入下去或能逐渐突围海外。
值得注意的是，
比如美的、海尔、格力近几年的研发投入，是全球范围内研发投入最高的几家，也让大家发现，海外的家电大牌研发投入没有国内高。
而且，国内企业也在不断进行工厂更新，比如数字化改造，生产效率也会更高，产品品控、成本控制都会越来越好。
于是中国企业通过品质、快捷的产品设计和迭代获得了很好的出海市场份额，从制造出海到品牌出海这条路，现在也走得越来越顺。我认为海外空间肯定比国内更大一些，乃因国内市场越来越成熟，海外对于中国企业来讲有非常大的空间，于是我认为从长期角度来看，中国家电企业依然有非常好的机会。
尤其值得一提的是，
另外一个现象，中国家电企业与有些行业相比，特点在于现金流很好。家电企业的商业模式基本是“先款后货”，应收账款收入比相对较小，一般都是现金流大于收入、利润等，于是是很健康的行业。
与其相反的是，
从分红来看，中国家电分红率比较高，乃因它估值偏低，于是股息率比较高，比如格力今年有6个多点的股息率，美的也有5个点左右的股息率。总体来讲是估值偏低。于是拉长时间来看，家电行业是比较不错的板块。
有分析指出，
然后整体的那个分红率也都还比较具备的这样一 TMGM外汇代理 个行业，于是我自己是觉得从拉长的角度去看家电行业会是一个比较好的这样的一个。
TMGM外汇行业评论：
搜狐财经：对新人来说，家电行业“好股票”的判断依据有哪些？
马王杰：一方面会看成长性，未来的收入、利润增长潜力大不大。另一方面需要看竞争壁垒，乃因这保证了企业潜力实现的概率大不大。
说出来你可能不信，
有些行业的增长空间看起来好像很大，但可能乃因行业竞争比较激烈，实现增长的可能不一定是某个公司；但家电行业的竞争格局比较确定，于是反而能通过比较强的确定性观察到一些企业的竞争壁垒，确定性比较强。
其实，
此外，一些成长性行业分析时，会关注技术迭代，比如品类是否真的有创新，能提升行业渗透率等等。
比如扫地机行业就是典型案例，这些年来扫地机行业发生了比较大的增长，主要原因是技术方面有明显进步，从随机碰撞的扫地机转变为智能化扫地机；从单体扫地机变为扫拖一体，在此背景下，扫地机行业渗透率得到了快捷提升。技术发展叠加量大、降本趋势，渗透率就得到了很快提升。
TMGM外汇快讯：
搜狐财经：您对下半年家电市场走向能否做些预测？
马王杰：国补对于整个行业的拉动非常明显，但是大家也看到，国补从2024年的9月份正式在全国范围内大规模推出，2025年9月份之后，整个基数会变高，从增长角度来讲，肯定不可能像今年上半年增速那么快，这是大家一个非常理性的判断。
从某种意义上讲，
如果去展望一下明年，乃因已经国补两年，对于一部分消费者来讲可能是一个提前的产品更换，那么对于明年来讲，可能会有点缺口，于是对于今年下半年、明年来讲，大家认为其实是一个相对保守的判断，这是一个客观经济规律，一定会有一些人是乃因国补去提前消费。
大家常常忽略的是，
但是拉长时间来看，整体来讲，国补应该不会改变总体行业需求，更多的是改变了行业需求的分布节奏。长期来看，需求还是有稳健增长表现。
与其相反的是，
对于未来，还是需要看海外增长，乃因今年关税扰动下企业表现各异，有些企业提前出货，也有一些企业乃因供应链端没有很好布局受到一些损失。
我认为，拉长时间来看，乃因家电企业都在海外积极布局，于是明年海外整体表现应该还是会不错，尤其是在美国市场，叠加美联储降息利好美国房产，整个产业链条可能会变好，于是明年海外会优于国内。
事实上，
大家电业绩分化原因几何？
搜狐财经：从月度数据来看，白电尤其是空调市场的品牌格局存在一定变数，这与大家常说的“白电已成红海”的市场判断似乎有些不同？怎么理解这种市场现象？
马王杰：就白电行业来看，它反而是一个竞争格局比较稳定的行业，并非竞争激烈的红海市场。
简要回顾一下，
如果回到2000年左右，可能确实是“红海”，但近年经过一轮洗牌，已经成长出非常稳定的竞争格局，格力、美的、海尔三家企业在空调领域表现很好，市场份额也很高，最近小米也突围，目前有10%市场份额。
TMGM外汇财经新闻：
有一些行业有很多参与者，虽然行业处在快捷发展阶段，但乃因参与者众多，于是不能保证谁最后胜出。
值得注意的是，
搜狐财经：上半年白电业绩出现了一定分化，具体是什么原因导致的？
马王杰：美的和海尔的半年业绩总体比较好。其中美的上半年的出口比较多，海外业务中50%左右时代工产品，40%是自有品牌。在关税背景下，美的需要提前多出货，于是今年上半年总体来看，美的出口表现比较好，对其业绩有非常明显的拉动作用。
需要注意的是，
海尔和美的的出口有些不同。海尔大部分通过自有品牌出口，而且可能80%以上产能都是在北美本土完成，于是不需像美的一样寻找那么多出口，于是海尔的收入端更平稳一些，出货量增速也没有美的这么快。另外，海尔近年来也在做降本增效，利润端表现好于收入端。整体来看，这两家公司都非常受益于国际化。
据业内人士透露，
格力产品以空调为主，并且产品主要集中在国内销售，海外占比稍微少一点。空调行业上半年受价格竞争影响，一些二线品牌也跑出来了，于是今年头部企业要压制二线品牌市占率，价格竞争相对激烈一些。
据报道，
因此，格力表现对比其他两家企业，在财报维度会稍弱一些，但我认为这是阶段性的。如果从整体来看，中国家电头部企业比较稳健。
搜狐财经：上半年国内彩电累计产量同比下降5.5%，而且电视厂商价格战也比较激烈，带来一定非良性的循环，从您的观察来看，目前彩电企业在做哪些方向的破局？
尤其值得一提的是，
马王杰：电视国内市场确实是缩量市场，中信建投的研究显示，2017年中国家电销量达到5000多万台，而去年整体销量大概在3700多万台。国补对电视市场有拉动作用，去年四季度国内电视市场量价齐升。
TMGM外汇行业评论：
于是，大家认为，从投资者的视角关注这个行业，更需要关注的是电视行业的结构，比如是不是由普通电视转为大尺寸Mini LED电视，毛利率是否有所提升等等。
Mini LED也是中国企业相比于三星、LG等海外品牌，比较有优势的品类。乃因以前三星和LG在高端市场方面想主推OLED，但是OLED成本高、产业链较为封闭，在降本和产品寿命方面存在一定瑕疵，于是渗透率难以提升。
与其相反的是，
国内企业主推的Mini LED本质还是液晶电视，但把背光模组分成几百几千个，每一个背光单独控制一小块，显示效果更加精细化，画质具备媲美OLED，但成本低于OLED，于是这几年国内电视企业结构得到提升。
而且海外大屏电视也有一定换新需求，这也是为何中国企业在出海过程中，以大屏、MiniLED打开海外市场的原因。
有分析指出，
此前大家做过研究，中国一年有3700多万台电视销量，全球有2亿台电视销量。因此，刨除中国市场后，全球依旧有接近1.7亿台市场，而这部分被三星、LG拿走的份额较多。
国内企业相关产品的海外市场价格只有三星、LG的一半，于是未来中国企业凭借MiniLED和大尺寸在高端市场更多提升销量，电视行业还是有成长空间的。
简要回顾一下，
从供应链角度来看，电视供应链体系最近几年越来越多进入中国市场。以前三星、LG既有上游面板，又有下游终端产品，产业链垂直一体化。但是最近几年，中国面板越来越强、成本越来越低，韩国等企业被迫把面板产业卖给中国企业，相当于整体产业链优势聚集在中国。未来对电视机企业来讲，出海应该会是一个更关键的事情。
简要回顾一下，
搜狐财经：大家电的AI化，经过半年的发展，对相关业绩的拉动作用明显吗？
可能你也遇到过，
马王杰：中国家电这几年一直在做智能化。比如大家每天都要洗衣服，以前需要自己设定衣服材质、重量等等，现在的洗衣机具备做到把衣服丢进去后自动分析材质、重量。
TMGM外汇用户评价：
反而一些看起来很智能的模块，我觉得并不是真正意义上被需要的。比如能够联网远程控制等等。
对于家电来讲，它的智能化不是说要体现出它的存在感，反而是它越没有存在感，代表智能化越高。
反过来看，
厨电、小家电、清洁品类表现如何？
与其相反的是，
搜狐财经：上半年有些集成灶等厨电企业表现不太亮眼，您能就相关品类的业绩下滑做些分析吗？
可能你也遇到过，
马王杰：乃因厨电行业和冰箱、洗衣机等白电有些不同，白电的主要需求来源是更新换代为主，但厨房电器有50%左右的需求与房地产有关，集成灶比例可能达到70%-80%。目前国内房地产整体处于比较有压力的周期，自然会对厨房电器销售带来一定压力。
请记住，
搜狐财经：厨小电上半年表现情况如何？
综上所述，
马王杰：厨房小家电过去几年整体处在比较弱的状态，今年整体稍微有所回升。
说到底，
乃因在2020年左右，居家需求比较多，叠加线上比例提升，于是厨房的小家电迎来了一波较大爆发，比如空气炸锅、多模块锅等等品类爆发增长。而且，线上渠道多元化，比如直播电商、种草兴趣电商等等。
换个角度来看，
但厨房小家电算是耐用消费品，更新频率也有几年，于是后面需求慢慢下降，今年厨房小家电在低谷之后需求又重新回升，国补也有一些帮助。细分来看，单价较高的小家电，国补受益程度更高一些。
反过来看，
搜狐财经：有些小家电受益于宅家经济和兴趣电商，现在相关红利边际效益递减，这些企业需要怎么寻找增长点？
必须指出的是，
马王杰：小家电行业是供给创造需求，如果现在突然有一个很好的产品并且能排除很多痛点，消费者依旧会买单，空气炸锅就属于这样的产品，相关公司也会有比较好的表现。
但如果整体来讲一些品类上没有太大创新，最后不可避免进入价格、营销内卷之中，收入、利润表现也不会那么好。
但实际上，
从投资视角来看，需要关注是否有新品类、新渠道、新营销环境变化，如果企业能抓住这些“新”变化，也会带来明显增量。
然而，
于是，小家电行业可能还是得关注产品周期和营销、渠道等周期。
需要注意的是，
搜狐财经：从扫地机品类来看，业绩分化也比较明显，您觉得具体是什么原因导致的？
TMGM外汇消息：
马王杰：清洁电器、扫地机今年总体来看表现不错。清洁电器也在国补拉动下增长很快，整个行业有几十个点的增长，有些公司在国内市场增速接近翻倍。
TMGM外汇专家观点：
业绩分化或与海外竞争有关，使得一部分企业利润受到影响，有些企业此前业绩较差但今年恢复，有些此前业绩较好但受到竞争影响利润下降。但是总体来讲，国内表现比较好，但海外竞争激烈一些。
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