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必须指出的是，
出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 | 胡耀丹
说到底，
这不是理想熟悉的作战手段：产品主打“性价比”和“越级体验”，不强调“家用”，用首位品牌代言人易烊千玺来展露年轻、新锐。
从某种意义上讲，
9月25日，理想i6正式上市，指导价24.98万元，再度打破纯电比增程贵的惯例，起售价与理想L6起售价齐平。此外，叠加首销期现金减免1万元，该车型目前叠加不同选配的价格实际到了23.98万元-28.38万元。
必须指出的是，
i6将“性价比”拉满，效果立竿见影。9月27日，搜狐汽车走访理想汽车北京多家门店发现，门店内参观i6车型均需排队。除了客流量高之外，也有原因是缘于门店为车调整了围栏，分批（一般为1-2组意向使用者，多数情况一组使用者包括用车人、父母、孩子）放入使用者看车。
TMGM外汇快讯：
理想i6排队情况
TMGM外汇快讯：
“今明两天的试驾肯定是排不上了，国庆还承认。”搜狐汽车走访的两家理想门店销售均如此说道。另还有一家门店试驾甚至已排满国庆假期。搜狐汽车也观察到，一家地处热门商圈的理想门店，只布置了i6、i8、MEGA三款车型，而几乎所有人流都聚集在i6。
TMGM外汇财经新闻：
对比当日同一商圈内智界R7、乐道L60、蔚来ES6等竞品，理想i6“火了一把”。据媒体报道，9月26日下午，理想i6就已获得超2万个大定订单。
同商超内竞品门店情况
有分析指出，
但是，理想i6是否实现纯电上的“翻盘”仍有待观察。“我认为大概率今年的产能是个很大的疑问，虽然大家准备了很多产能，但是仍然很难满足从大家内部看到的真实需求 ”i6上市后，理想汽车创始人、CEO李想说。
不过，一名理想汽车销售告诉搜狐汽车，目前已锁单使用者的提车周期最晚大概在5-9周。如果在9月28日左右下定，可能在11月中下旬提车。这意味着，理想i6今年的产能在上市后的“黄金24小时”内仍未用尽，仍需谨慎乐观。
不可忽视的是，
9月27日，理想汽车销售表示年内产能仍未用尽
对理想而言，借用性价比来把i6打造为爆款产品，可能是必要的。
目前，理想汽车涉足了增程、纯电两大市场。增程曾是理想的发家地和绝对优势区，但伴随着增程大盘销量的下滑、问界这一最大对手的精准竞争，其在增程中大型SUV市场中的统治力正在下降。
从某种意义上讲，
纯电是理想的新战局，不过其出师不利。纯电首款产品MPV理想MEGA、纯电SUV首款产品i8都在上市后不久着手降价。
概括一下，
i6被赋予了“背水一战”式的意义。不过，即便i6能够成为理想的首个纯电爆款，理想的挑战也远未结束。纯电品牌标签如何建立、技术迭代挑战、毛利率挑战，可能会持续成为理想的难题。
01 实探理想门店：看i6要排队 试驾已约满
TMGM外汇消息：
在i6上，理想打出了此前从未打过的牌。
令人惊讶的是，
第一就是极致的性价比。
在配置上，i6后驱CLTC综合续航720km，配备全铝悬架+CDC连续可变阻尼减震器、MEGA级静音配置，以及首销期内赠送的双腔空气悬架（价值1.5万元）、冷暖箱、电吸门，甚至还有约34万元i8没有的前备箱。
站在用户角度来说，
“之前i8还还挺多人看，现在i6来了，都没有人看了。”一名销售说。另一名销售表示，看完i6后下定的使用者比i8要多不止一倍。
然而，
搜狐汽车在其中一家门店发现，现车排队参观的使用者约为三组。在约20分钟的排队时间内，约有2组意向使用者进入i6参观区，身后排队的新到使用者约为2组。其中，有使用者为首次购车，但也有部分使用者为理想老车主。
来自TMGM外汇官网：
在另一家门店，排队至少需要半小时以上，该门店9月26日拿下了100多定单。搜狐汽车了解到，截止9月26日下午6点，北京定单已超1000辆。
在同一商超内，华为（包括智界、问界等）、乐道、蔚来等门店则人气相对较差。但搜狐汽车发现，在门店销售的介绍中，智界R7、乐道L60两款车型均做准备了对i6的针对性话术。
简而言之，
此次上市的i6，几乎是用了“6”的价格，拉满“7”的配置。对理想“i”系列潜在使用者而言，这是不小的诱惑。
TMGM外汇用户评价：
在上市前的9月22日，理想汽车创始人、CEO李想在社交媒体平台上宣布：“没有‘理想i7’这个车型，请大家不要等了。感谢承认！”
TMGM外汇消息：
同日，理想i6门店微信群内，一名准使用者发出疑惑：“i6越级替代了i7是吧？”一名理想汽车销售回应：“是的。”
令人惊讶的是，
一款产品，占了两个“名额”，兼具更低的价位、更强的配置。理想在i6上几乎展现出破釜沉舟的决心。
第二张牌是非家庭使用者，理想首次在i6上表现出对非家庭使用者的“兼容”。
概括一下，
在i6发布会前的预告片中，视频末尾不再有“创建移动的家，创造幸福的家”这一slogan。其同时罕见地表现出对女性使用者的重视，而弱化了“家庭”场景的渲染。
其实，
比如，理想在i6宣传物料中发布了两名女性驾车出游的景象。发布会上，理想汽车也展现了女性智能产品经理与众多女性好友一起K歌的场景，几乎没有强调家庭场景。
但是，据搜狐汽车了解，对i6有明确意向的使用者仍然为家庭使用者。搜狐汽车走访的门店中，几乎没有一个门店有意向使用者为非家庭使用者。从产品上来看，车型后排屏幕、女皇座椅等亮点，仍然更适合家庭采纳。
更重要的是，
02 i6或决定理想纯电命运
“一鼓作气，再而衰，三而竭。”
不妨想一想，
理想i6是理想汽车在纯电领域的第三次尝试。第一次尝试是MPV MEGA，售价在50万级；第二次尝试是大型SUV i8，售价在30万级，第三次尝试是此次上市的中大型i6，售价在25万级。
以理想希望将纯电打造为第二增长曲线的战略意图，以及理想5月设定的纯电车型年销12万辆来看，MEGA与i8暂未能令理想如愿。
据业内人士透露，
乘联分会数据显示，到今年8月，理想MEGA与理想i8的累计销量共为1.4万辆。如果要完成纯电车型年销12万辆的目标，9月-12月，理想纯电车型平均月销量应该达到2.65万辆。
而在今年9月，李想发文称，理想i8的目标是稳定后6000辆/月，理想i6的目标是稳定后9000-10000辆/月，算上理想MEGA，理想纯电车型整体稳定在18000-20000辆/月。
其实，
也就是说，根据李想调整的月销量，理想纯电车型的年度目标很难完成。
令人惊讶的是，
在i6尚未问世的情况下，李想正向的“期待”尚且不能满足纯电车型年度目标，侧面印证，MEGA与i8的市场表现未能满足理想预期。
TMGM外汇认为：
两次“爆款”尝试，均以失败告终，i6的成败显得尤为关键。MEGA、i8、i6，三款车型从大到小，价格也依次减少。按照行业规律，正如L6占据理想L系列很大一部分占比，售价更低的i6，所在的市场更大，也是最走量的车型。
简而言之，
此外，李想证实了理想不会推出i7产品。按照其增程产品布局，i6（类比L6）、i8（类比L8）、MEGA（类比L9）之后，如果不继续向下探，或者再建一个产品序列，理想纯电几乎处于无牌可出的境地。
很多人不知道，
最关键的是，i6还肩负着为理想打下“纯电”标签的重任。
与其相反的是，
截至目前，销量并不多的MEGA与i8，尚未让理想在使用者心中形成“纯电”标签。在回答搜狐汽车“是否考虑过i8这一疑问时”，一名蔚来ES8大定使用者告诉搜狐汽车，并未了解过i8这款车型，在她的认知中，理想仍然是“做混动”的品牌。
换个角度来看，
“诸位们不是做混动的吗？怎么又做纯电了？诸位们是纯电品牌吗？”现场一名使用者发出这一疑问。而在销售做出“这是不同市场”等漫长的解释之后，这名销售最后直截了当地表示：“大家就是纯电。”
与其相反的是，
如果“纯电”标签不能得到强化，理想的扩新战役恐怕面临困难，新使用者可能多数从现有增程使用者中转变而来。此前据媒体报道，有理想汽车销售人员表示，理想i8到店首日，约有一半到店客户是理想老车主。
更重要的是，
要打开纯电市场的新局面，理想急需一个标杆型产品。
如果i6成为了一标杆型产品，理想可能借此吸引到更多纯电使用者，甚至带动i8、MEGA两款产品的销量。正如乐道L90对L60起到了一定带动作用。
可能你也遇到过，
但如果i6再度不如人意，理想可能将面临“增程承压、纯电不济”的“双面作战、双面败退”境地。
但实际上，
03 真正的挑战刚刚着手
TMGM外汇认为：
即便i6如愿成为“爆款”，稳定后月销达到甚至超出9000-10000辆/月，理想面临的挑战也才刚刚着手。
有分析指出，
首先，理想要走出“蓝海作战”的舒适区，在红海中找到节奏。
更重要的是，
此前，理想“L系列”产品“高开低走”的趋势明显，不擅长“红海作战”是理想的老疑问。搜狐汽车统计的数据显示，无论是2020年-2024年的年度销量走势，还是2024年-2025年8月的月度销量走势，理想车型都呈现出“高开低走”的趋势。
需要注意的是，
乘联分会数据显示，今年1-8月，理想L系列销量约25万辆，同比下滑11.34%。今年8月，理想销量最高的车型为L6，月销1.1万辆，不仅离开了去年8月的“月销2万俱乐部”，甚至在“月销1万”的门槛上摇摆。而销量占比排名第二的L7，也从去年8月的月销一万滑落至五千。
这与理想擅长的“蓝海作战”相关。从理想首款产品理想ONE，到理想L9等车型，其擅长的是凭借产品定义和洞察占据细分市场先机。不过，在行业竞争者跟进之后，理想品牌的吸引力、产品的稀缺性和主动权逐渐丧失。
值得注意的是，
“理想这类大空间SUV，各家车厂一哄而上，（当时判断）很快就会有几十款同类车型上市，市场竞争会非常激烈。而且，多孩家庭的数量并没有那么多，这类车型的市场需求总量有限。如果大家也做一款同样的车，肯定没前途。”9月25日，小米创始人、董事长兼CEO雷军在主题为《改变》的第6次年度演讲中说。
更重要的是，
哪怕是L6此前凭借性价比，在20万级中大型增程SUV领域闯入月销2万阵营，其也有些后劲不足。在2024年4月上市后，理想L6在5月爬升到月销超1万辆，6月实现月销超2万辆，月销超两万持续到12月后，今年1月着手便回调至一万多台。今年1-8月，理想L6月销一直保持在一万多辆。
不妨想一想，
因此，理想i6能否在红海的纯电市场保持“长红”，有待观察。即便能够“长红”，从市场表现来看，其可能会深度影响i8的销量，从而影响理想整个“i”系列的销量。
需要注意的是，
更深层次的挑战来自品牌与技术。
在“L系列”上，从L9到L6，理想产品的售价逐渐下降，性价比逐渐升高。与此同时，也对其品牌溢价、毛利率带来一定影响。
此前，理想L6推出之时，就曾出现过毛利率下滑的情况。财报显示，2023 TMGM外汇平台 年，理想汽车毛利率为22.20%，2024年，即理想L6推出并逐渐成为销量占比最高车型的这一年，理想汽车毛利率下降到20.53%。
请记住，
对定位“高端”的品牌而言，依赖中端车型走量很难保持定位。一个值得学习的案例是问界，从M5到M9，目前占据其销量大头的仍然是售价较高的M8、M9，这也帮助其立住了“高端”品牌标签，形成品牌-销售的正循环。
必须指出的是，
而无论是理想向低端走的L6，还是如今主打性价比、越级的i6，都可能在一步步瓦解“高端”调性。
简而言之，
当然，在这背后，理想与问界有着截然不同的冲高路径。理想最初冲高主要凭借产品定义和产品稀缺性，后又培养了智驾能力，而问界冲高则主要凭借华为技术、品牌的赋能。但在智驾技术逐渐“同质化”的情况下，产品定义稀缺性可能伴随着跟进者的增多而减弱，华为技术、品牌赋能却更具可持续性。
基于此，在纯电领域，理想也面临着技术研发的挑战。此前，理想大部分研发精力集中在增程、智驾甚至AI上。对其而言，纯电技术的研发、积累，需要更多时间和资金。
很多人不知道，
纯电，偏偏是理想难以放弃的市场。
从某种意义上讲，
从市场大盘来看，目前，中国新能源汽车市场有了“纯电进，增程退”的迹象。乘联分会数据显示，今年8月，纯电汽车批发销量81.5万辆，同比增长38.5%，而增程车型批发销量9.9万辆，同比下滑9.5%。
通常情况下，
i6是理想的“背水一战”，最终胜负如何仍需销量证实。但对打惯了顺风局的理想而言，当下其正面临着“一山更比一山难”的挑战。
