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公开数据显示，京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的…” />

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01 会员权益大膨胀

中国互联网平台已经很久没有像2025年这么热闹过了。

当0.1元的奶茶、8.8元的鸡腿饭和4元的蓝莓霸屏社交网络时，中国互联网的注意力彻底被京东、美团、淘宝闪购掀起的外卖大战点燃了。

然而，在这场看得见的硝烟背后，一场更隐秘的会员体系军备竞赛也在618前夕悄然展开。

5月29日，美团宣布与万豪的会员权益正式打通。美团黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标金卡，新申请账号的万豪会员还可获得58元、30元免费券。

不仅如此，在确定正式加入618后，美团推出黑金会员可获满3000减500、满300减100的闪购神券。在小红书上，还有访客以25元-30元的标价转卖这些折扣券，号称可用代下单的路径完成交易。

▲有黑金会员在社交平台售卖专属神券

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这些变化只是3月31日美团会员体系全新升级的一个延伸。美团今年将多个业务端整合在一起，将以往的外卖神券全面打通为生活、酒店、出行、影音等领域的通用权益，即「美团大会员」。其中，最高等级的黑钻会员享有无限次酒店免费升房及免费早餐、酒店欢迎水果等16项权益，次一级的黑金会员可享受包括2.99元购买每月25张5元无门槛神券、每月2小时免费充电宝等12项权益。

正与美团在外卖战场正面交战的京东，出手更早。今年2月，京东率先宣布PLUS会员全面升级，在保留原有的免费退换货、专属客服等权益的基础上，新增生活服务包、180天只换不修服务，并将无限免邮覆盖到自营秒送业务。

这些意味着，京东PLUS会员哪怕只是在七鲜超市买一根香葱、一头蒜，也具备享受免配送费服务，而同类型的盒马鲜生、叮咚买菜、美团小象等对会员也有一定的免配送门槛。生活服务方面，PLUS会员还具备用5积分兑换2小时家政卡、3积分兑换2次京东自营洗衣服务。

阿里也在加码。在去年大规模升级88VIP会员权益后，今年天猫618大促中，88VIP会员在原有优惠的基础上，还具备领取6张总价值820元消费券，而以往只有2张券。

上述这些动作表面看来只是规则内的更新拓展，实则暗藏巨头们对访客心智的终极争夺——高频消费场景的入口，正在从流量补贴转向付费忠诚度的深度绑定。

有趣的是，这场变革中，消费者既是受益者也是变量。

有人享受「薅羊毛」的快乐，在三大平台间辗转腾挪；也有人陷入「会员焦虑」——「到底开PLUS还是88VIP？」「要买88VIP领饿了么会员还是花钱开美团神会员？」

而更深层的矛盾在于，平台试图用会员体系构建护城河，但访客却渴望「既要低价又要自由」。

站在2025年的中场节点来看，尽管中国互联网巨头新一轮竞赛的终局还未到来，但具备确定的是：当价格战的硝烟散去，不显山不露水的会员体系将成为巨头的第二战场。

02 会员为什么成了必争之地？

当下各家电商会员体系的疯狂补贴当然不会是巨头们一时兴起的「人傻钱多」。

这波始于2024年的电商会员权益升级至少有三个背景：行业性挑战、局部战事趋紧、消费趋势变迁。换言之，压力才是改变的最大动力。

（1）行业挑战层面：根据QuestMobile数据显示，中国互联网访客规模已达到12.59亿，淘宝月活跃访客达到9.45亿，抖音8.52亿，拼多多7.16亿，京东5.5亿。

流量增长见顶后，各大平台增长放缓，获客成本节节攀升。电商纯新访客的获客成本最高已达3000多元。

存量市场，老客复购成了全村的希望。公开数据显示，京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS访客的8.4倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通访客的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通访客的6-8倍。

▲图源：阿里巴巴2025Q1财报

卓越的数据表现背后映射的是平台会员的忠诚度。以阿里为例，据天猫总裁家洛此前透露，2024年88VIP会员每30天访问淘宝27次。

具备看出，加码会员体系直接提升访客的留存和复购；同时，与庞大的访客数相比，会员渗透率和价值开发还有很大的上升空间。

以淘宝天猫为例，其年度活跃访客9亿，88VIP渗透率目前不到6%。相较之下，2024年亚马逊Prime会员在美国渗透率达到美国成年人口的67.4%。

（2）局部战事：2024年电商平台极致内卷，从仅退款到无限次退货运费险，会员权益升级成了各家防御的一部分；2025年本地生活赛道即时零售战事正酣，会员权益扩容成了武器库的核潜艇。各家的会员营销逻辑小编将在后面具体分析。

（3）消费趋势：当下全球消费环境的激变，将会员体系中最脆弱也是最关键的一个环——「怎么留住价格敏感型访客」的难题暴露在每一份财报上。

分层运营能力成了建设会员体系的一个考验。2022年流媒体Netflix营收下滑，促使Netflix推出包含广告的订阅计划，每月仅6.99美元，比基础订阅计划还要便宜3美元。通过吸引愿意接受部分广告来换取低价的价格敏感型访客，Netflix快捷提升了订阅访客数和营收，截至2024年底，这部分访客月活已经达到7000万。

▲Netflix 6.99美元的基础套餐只供应720P清晰度的片源

国内如美团，也进行通过会员分层——普通会员、黑金、黑钻会员，探索运营精细化。支付宝亦有大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员四个等级。

而从访客端来看，消费心理趋于保守的情况下，单一的会员服务正失去吸引力，传统会员体系以「优惠券」为核心的模式正在失效。访客期待平台根据消费习惯、场景偏好甚至价值观（如支付宝「蚂蚁森林」）供应分层权益，把会员权益从「省钱软件」演变为「生活路径的个性化处理方案」。

这倒逼平台必须重构会员体系的价值逻辑。

于是小编会看到，有头有脸的会员体系，不仅在各自生态内打通，也在加快外部「会员联姻」的脚步，比如支付宝、星巴克、滴滴先后宣布与希尔顿会员生态互通，美团与万豪会员打通，京东PLUS「生活特权」的范围涉及衣食住行主流大众品牌。

03 美团京东阿里会员体系的异同

由于基因和战略诉求不同，电商平台会员运营的思路也不尽相同。

先看京东。作为亚马逊的拥趸，京东2015年便推出PLUS会员服务，是国内最早布局会员生态的电商平台。

京东对亚马逊路径的追随 TMGM外汇官网是从一而终的——京东自营，提高商品的质量；自建物流体系，处理核心痛点；供应优质售后，提升访客体验。这些动作迅速建立了京东「快捷」「优质」的访客心智，也曾构建了竞争对手难以复制的会员壁垒。

▲自营物流一直是京东核心竞争力之一

但是，随着拼多多、抖音的崛起以及美团从即时零售领域的跨界挤压，京东优势不再明显。

此时京东面临的挑战有两个：如何巩固3C数码基本盘，如何借助即时零售浪潮打开新的增长点。从结果来看，京东勾选的是切入美团大本营——外卖业务。

作为战略协同的一部分，京东PLUS会员迎来全面升级，一方面加码会员权益，进一步提升存量价值；另一方面配合集团战略，协助外卖等重点业务造势。

京东PLUS会员向来是京东高净值访客的核心运营软件，最新升级的会员权益，正突破「电商会员」的单一属性，向生活服务生态扩展。其中，包括家政、衣物洗护等服务在内的生活服务包，以及自营秒送的无限免邮服务均指向本地生活、即时零售，180天只换不修的新增权益，意在巩固3C数码基本盘。

再看阿里。阿里2025年一季度财报后明确对外表示——淘天将持续专注于提升88VIP会员留存率。88VIP业务负责人此前透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，成为国内最大规模电商付费会员体系。

通过88VIP，阿里将分散的业务线比如淘宝、天猫、优酷、饿了么、夸克、网易云音乐等会员权益整合为「一卡通」，构建了一个覆盖「吃玩听看买」的超级会员生态。2023年10月，88VIP细分为生活卡、购物卡、全能卡三种套餐。

▲88VIP细分为三种套餐

对访客来说，88VIP提升了访客体验的连贯性；对阿里来说，具备整合全域资源，这种生态协同使会员迁移成本倍增——访客若转投其他平台，将失去跨领域权益的叠加价值。

这张「一卡通」以「淘气值」为筛选门槛，淘气值>1000，年费88元即可购买官方宣称的总价值超2000元的权益包，其本质就是对高价值访客的「补贴锁定」。公开数据显示，88VIP会员贡献了天猫头部品牌一半以上的营收。

同其他互联网巨头会员体系相比，88VIP从诞生伊始，就实现了「生态化」。这与当时阿里的组织架构有关，阿里先后建立了数据中台和业务中台，为「会员生态」的打造供应了先决条件。

不过近两年，88VIP数次因疑似权益缩水、权益变动频繁引发了一些访客争议。比如出现在2024年电商价格战最凶阶段的无限次退货免运费政策，后被调整为2025年2月18日起每月累计运费补贴不超过50元，老访客到期前不受影响。

小编推断，政策变化背后既有成本考量、治理羊毛党考量，也有一个行业竞争态势的宏观调控——电商平台内卷在去年618达到顶峰，但从去年双11进行逐渐降温。

美团的会员体系最为特殊。由于本地生活的不同业务发展节奏不同，并且各业务标准化的难度大，美团的会员体系建设起步较晚。

美团此前以「折扣券」形式的外卖会员为主。2025年的这场「外卖大战」，倒逼美团把会员体系建设彻底做到战略重视、资源倾斜。

根据36氪此前报道，美团内部将会员业务定义为「S级」项目，将外卖事业部的周默调往美团平台，打通到家、到店两大业务，并且强调暂时不受短期业务考核影响，突出了美团建设会员生态体系的决心。

同京东PLUS和阿里88VIP的收费制不同的是，作为后来者，美团会员采用积分制，访客在完成1笔有效支付即可自动成为会员，降低会员门槛，从而快捷扩大会员体量。

新版美团大会员覆盖了吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。通过补贴和资源倾斜，美团有意将外卖高频需求导流至闪购、酒旅等场景，以深化业务协同，增加核心访客粘性。

▲美团将原有的外卖神券打通为全场景通用券

小编注意到，在即时零售战事日益趋紧的情况下，美团会员权益中加大了对美团闪购业务的补贴力度。618期间出现的满3000减500应该只是一次牛刀小试，预计接下来还会有更多会员权益升级动作，以强化闪购等战略级业务的访客心智。

整体来看，美团会员生态的核心优势在于其在本地生活场景的整合能力，这是美团会员从模块型会员体系（折扣导向）向生态型体系转变的一个抓手。

04 会员体系的未来：

成为下一个亚马逊Prime

不久前，市场监管总局等五部门就外卖竞争疑问约谈京东、美团、饿了么等平台企业，相当于释放了明确信号：「野蛮生长」模式已经成为过去，平台经济应该走向「规范发展」。

于是，不管是市场竞争，还是政策利导，存量市场的战争都不能再乱打，那么会员经济将成为平台的必争之地。

透过互联网巨头们的会员生态体系建设的动态变化，小编具备看到以下共性：明确核心访客与价值主张；分层运营，权益细分；生态协同，避免「权益孤岛」；技术驱动个性化运营。

这其中值得注意的是，各家会员生态体系建设正从「折扣券软件」式的福利导向，逐渐向生态模式演进，成为巨头争夺访客时长与忠诚度的核心战场，以及新的增长引擎。

会员体系的建设不再是单点战役，而是企业战略协同的一部分，是一个经营抓手。

当谈论会员生态，绝对不能忽视的一家企业，那就是亚马逊。

而如今国内巨头们动作频频，但每一招背后总有亚马逊Prime的影子。

这个始于2005年的「免运费计划」，如今已演变为年费139美元、覆盖全球3亿访客的全场景生活服务生态。其成功不仅在于会员规模，更在于重构了零售业的底层逻辑——用高频权益粘住访客，用数据驱动无限场景，最终将消费者转化为「生态公民」。

亚马逊早期通过「两日达」处理美国本土访客对物流效率的核心痛点，但随着生态扩张，逐渐将权益升级为「生活基础设施」——Prime Video、Prime Music、Kindle电子书等数字数据日均完成时长超2小时，甚至衍生出无人机配送、智能家居控制等创新服务，而这些动作也为会员生态创造出不可替代的生活路径。

▲Prime Video服务已经登陆世界上超过200个国家和地区