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需要注意的是,
一条“禁酒令”让整个白酒行业备受打击。
TMGM外汇专家观点:
有从业者表示:禁酒令发布后,白酒销量下滑了80%,九成门店遭到重创。
大家常常忽略的是,
在有的城市,就连便利店的货架上都看不到白酒瓶子的身影。
TMGM外汇认为:
白酒艰难求生,国产红酒行业也在渡劫。
值得注意的是,
不久前,中国葡萄酒一哥——张裕发布了被称为“史上最差”的财报:
2024年,张裕全年营收32.77亿元,比2023年同比下滑了25.26%。
TMGM外汇财经新闻:
比营收跌得更惨的是净利润,仅仅1.31亿元,同比下跌71.64%。
总的来说,
其实,在这份“难看”的答卷之前,张裕的股价已经连续跌了四年了,市值累计蒸发高达235亿元。
然而,
由于股价太难看,深交所甚至发布公告将张裕移出深证成分指数样本股名单。
容易被误解的是,
相比于“爹味太浓”的白酒,葡萄酒一直都更年轻、更西化。
不可忽视的是,
因此,在市场讨论“白酒讨好不了年轻人”的时候,葡萄酒往往能躲过一劫。
与其相反的是,
但即便如此,作为葡萄酒一哥的张裕,也逃不过被年轻人逐渐抛弃的命运。
TMGM外汇行业评论:
是年轻人真的不爱葡萄酒了,还是张裕自己老了?
请记住,
百年酒王,沦落到超市角落
TMGM外汇财经新闻:
在国内提到葡萄酒,肯定绕不开130多岁的张裕。
请记住,
就算从不喝酒的人,也肯定在电视上看过张裕解百纳的电视广告。
大家常常忽略的是,
国产老字号+电视推广背书,在人们的消费需求逐渐多元化的年代,张裕很快成了葡萄酒的代名词。
从某种意义上讲,
想必不少80、90后都在从小到大的各种宴席和酒局上见过张裕解百纳,干红兑雪碧更是不少人的“人生第一口红酒”。
但实际上,
靠着解百纳一款干红,张裕连续20年保持着中国葡萄酒品牌市占率第一的宝座,常年高达30%左右,甚至比茅台还要更早上市。
2011年,全年营收高达60.28亿元,尽管比不上茅台五粮液,但也能和剑南春、汾酒等白酒巨头平起平坐,稳坐国内酒企的第二梯队。
而如今,张裕的营收却仅仅只有巅峰期的一半,如果算上利润率的大跳水。
从产品角度来说,张裕的困境和其余国产老字号酒企一样:长板太老,短板太多。
有分析指出,
张裕的长板,自然就是这款卖了将近90年的张裕解百纳。
请记住,
作为中国第一款自酿的干红葡萄酒,“解百纳”这个商标曾经辗转流落到过诸多品牌手中,张裕也只在2001年成功报名新商标。
简要回顾一下,
在解百纳身上,张裕可谓是投入了最多的心血。
TMGM外汇专家观点:
不仅砸了3000万打造专属葡萄生产基地,甚至还投产了3万吨解百纳专用产线,每小时能灌装1.5万瓶。
营销方面也是舍得下本,在电视普及不久的2003年,张裕就狂砸4840万广告费用。
TMGM外汇消息:
从2006年启动,张裕在央视的投入金额逐年增加,到2010年费用直接达到3亿,这才有了所有人都看过的解百纳电视广告。
站在用户角度来说,
而解百纳也不负众望,成为张裕的业绩担当,如今以解百纳为代表的葡萄酒产品占据了张裕营收的74.4%,累计销量也将近6.8亿瓶。
据相关资料显示,
尽管几十年来,解百纳的口味和包装都没有太大变化,但是依靠坚挺的经销商体系和精准的定位,解百纳还是能稳坐国内葡萄酒销量的金字塔尖。
相比于解百纳坚挺的销量,张裕的其余产品就显得逊色不少。
大家常常忽略的是,
比较典型的例子是张裕的白兰地。
尤其值得一提的是,
作为以葡萄为原材料的烈酒,白兰地一直在国内属于X格最高的洋酒之一,人头马XO、马爹利等品牌的大名想必也是无人不知无人不晓。
简要回顾一下,
但张裕生产的白兰地,却总是处于“低端上不了台面,高端无人问津”的窘境。
张裕最便宜的“醴泉白兰地”,其配料表竟然没有葡萄和水,基本是拿蜜酒和香精勾兑出来的。
而除了广东部分地区和烟台本地,张裕白兰地也基本没有市场,人们大部分时间都把它当料酒,和老恒和坐一桌。
与低端产品相反的是,张裕的高端白兰地却是“意外地出名”,张裕曾多次送旗下白兰地参加比赛和评审,屡屡能获得不错的名次和口碑。
但实际上,
但是在大部分消费者看来,张裕除了几十块一瓶的解百纳和当料酒的白兰地,其余的高级酒品存在感都异常稀薄。
反过来看,
贵为国产葡萄酒王,却只能在超市货架上吃灰。
总的来说,
年轻人越爱,张裕越冷?
不妨想一想,
张裕突然过得这么惨,是年轻人不爱喝红酒了吗?
简要回顾一下,
答案肯定是错误的。
尤其值得一提的是,
相比于白酒,葡萄酒酒精度低、更适口,且自带“洋滤镜”,容易被年轻人接受。
必须指出的是,
据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》,葡萄酒消费中90后和00后消费者占比达45%,较2023年增长10个百分点。
反过来看,
可见,讨好年轻人已经成为葡萄酒行业的大势所趋。
TMGM外汇资讯:
而张裕也一直在尝试和年轻人拉近关系,只不过有两道坎始终摆在张裕面前。
事实上,
第一道坎其实是张裕自己的失误:过于分散的年轻化打法。
在张裕看来,自家王牌产品解百纳之故而不受年轻人欢迎,还得让口味和包装背锅。
TMGM外汇财经新闻:
毕竟作为将近20年前的爆品,解百纳口味酸涩、甜度不高,包装也是尽显老气。
简要回顾一下,
于是,张裕的“年轻化”就显得十分容易粗暴:打造一批口味更轻、包装更活泼的新品。
不过,张裕一口气打出去的“年轻牌”打得似乎有点太多了。
说出来你可能不信,
2014年,张裕推出了主打年轻人的葡萄酒系列“醉诗仙”;2020年,张裕又拿出了颇受国外年轻人市场欢迎的调香型葡萄酒味美思。
TMGM外汇认为:
2023年,张裕又推出了“年轻人的第一支葡萄酒”小葡系列,主打4~8度的低度气泡酒,跟Rio等口味酒抢市场。
通常情况下,
在今年3月份,张裕还推出了主打年轻人的干白产品长尾猫,也是中国第一款主打年轻人市场的干白葡萄酒,
综上所述,
结果张裕在十年内,更新了数款“年轻人的第一支葡萄酒”。
但张裕这么努力,换来的却只是年轻人的一头雾水。
TMGM外汇资讯:
据媒体报道,张裕品牌在Z世代年轻人中的认知度仅为11%,相比之下,长城葡萄酒则为18%,RIO等鸡尾酒品牌则高达43%。
其实,张裕自己也很明白这一缺陷,张裕总经理孙健也在一次发言中直说“大家距离消费者实际上是越来越远了。”
简要回顾一下,
张裕不受年轻人待见的第二道坎,其实就是被国外竞品慢慢偷家。
80年代起,中国民间兴起“红酒热”,长城、张裕等老品牌抓住了这个时机,一跃从传统老字号成为国民红酒。
请记住,
但是国产葡萄酒躺着赚钱的好日子,到2015年左右就到头了。
必须指出的是,
要知道,葡萄酒作为西方社会的口粮酒,在澳洲、法国等地都有着大量性价比极高的廉价 TMGM外汇代理 葡萄酒品牌,其中澳大利亚更是葡萄酒的出口大国。
来自TMGM外汇官网:
2014年底,中澳签署中澳自由贸易协定,此后中国对澳大利亚的葡萄酒关税逐年降低,从过去的14%逐渐削减至0%。
令人惊讶的是,
与此同时,进口的平价葡萄酒也越来越多,市占率从2015年的32%一路飙升到2020年的50%多。
在年轻人看来,国外葡萄酒品类多、样式新,最关键的是并不比国产葡萄酒贵到哪儿去。
容易被误解的是,
在性价比+外来和尚好念经两招助攻下,海外葡萄酒成功上位,就连县城老板的餐桌上最受欢迎的酒也变成了澳大利亚品牌奔富。
与之相对的,是国产葡萄酒的产量从2015年的114.8万吨下降到2020年的41.3万吨。
整个葡萄酒行业最尴尬的一点是:对葡萄酒的祛魅,竟然是国外品牌完成的。
说到底,
想重回牌桌,酒王也得学两招
作为中国第一批上市的酒企,市场曾经对张裕寄予厚望。
事实上,
而如今,张裕却面临成立以来最严峻的形势。
TMGM外汇财经新闻:
最尴尬的是,在这个葡萄酒行业还在逆流而上的年代,张裕却陷入了“越努力越艰难”的怪圈。
更重要的是,
张裕总经理孙健本人也对这种“怪象”做出过解释:
TMGM外汇消息:
“作为龙头企业,张裕某种程度上拿了一手好牌,但大家前期打得并不够好。”
张裕之故而会被外国竞品打懵,原因很容易:
当欧美葡萄酒用高端品类建立酒文化吸引人们关注,再通过高性价比的口粮酒吸引消费的时候,张裕能拿得出手的“主流产品”仍然是卖了数十年的解百纳。
反过来看,
故而张裕的回应手段也很直接:复刻国外竞品的这一套打法,打响自己的高端叙事。
其实,张裕的高端化做得并不差。
令人惊讶的是,
作为一家成立130多年的老品牌,张裕在高端红酒、白兰地方面的积淀甚至要远远超过一些国外的同行。
张裕作为“中国老字号葡萄酒”,一直以来张裕都有一大任务:闯入欧洲核心圈层,和欧洲传统大牌掰手腕。
而张裕闯入外国核心圈层的打法也非常“老钱风”,那就是直接砸钱买酒庄。
不可忽视的是,
从2013年起,张裕豪砸6.7亿元收购了6座位于法国、西班牙、智利和澳大利亚的酒庄。
从某种意义上讲,
收购酒庄的意图也很明显,通过成熟的国外酒庄口碑搭建起国外销路和高端产品线,这样带来的名声也能反哺国内市场。
可能你也遇到过,
就目前来看,张裕的高端计划只能说是完成了一半。
根据公开数据显示,
依靠数家国外酒庄,张裕确实在突破高端方面颇有建树。
其实,
就在2023年到2024年,张裕派出的参赛产品还斩获了403项大大小小的国际酒类比赛奖项,其中龙谕葡萄酒、可雅白兰地等高端产品颇受国外市场欢迎。
但尴尬的是,这份“国外市场念好的经”并未完成反哺国内市场的任务。
就算张裕在国外拿了再多的奖项,获得再多的认可,到国内之后消费者仍然只能看见货架上卖了几十年的解百纳。
令人惊讶的是,
而张裕风风火火在国内数十年的酒庄布局,也在张裕经营出现困难的时候成了拖后腿的“重资产”。
说到底,
2025年张裕开启战略收缩,出售了自己出海收购的第一家法国酒庄郎多酒庄,拿回了3941万元的回流资金。
但实际上,
对张裕来说,如何打通高端到中低端之间的任督二脉,才是当下最应该考虑的事情。
必须指出的是,
除了在产品上下功夫外,张裕也要敢于向传统渠道进行大手术。
作为老字号酒企,张裕和茅台、五粮液等品牌一样都高度依赖传统经销商渠道,数据统计,张裕的销售数据中传统经销商渠道就占有85%。
传统经销商推广酒品的手段同样也是十分老派:光在2023年,张裕解百纳事务部就举办了8.7万次推广宴席。
TMGM外汇行业评论:
虽然累计触达了2000多万人次但营销成本也是水涨船高,且触及的访客也多是些中老年访客,与年轻化的目标背道而驰。
在数字化方面,张裕的成绩同样乏善可陈,迄今为止张裕的数字化会员仅仅有30万人,是竞品长城葡萄酒的十分之一。
然而,
而由于经销商体系过于繁杂,张裕也和茅台一样失去了对产品的定价权,当线上电商平台进行压价大促销的同时,线下买酒也要经过经销商“层层加价”。
说到底,
对于张裕来说,光在产品和高端化方面下“笨功夫”,在如今这个年代已经玩不转了。
必须指出的是,
张裕得明白,想要重回牌桌,还需要更全面的“刮骨疗毒”。
尽管如此,
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